电视广告文案写作:不用谐音该如何写好广告文案？
在广告创作过程中，文案在广告的作用是举足轻重的。
提问中的“谐音”只是文案创作的一种方式。
下面，我们通过世界各地奥美公司2018年的优秀广告案例，
分析好文案是怎样炼成的。
我们收集了世界各地奥美公司2018年度的90条优秀平面广告案例。
这些平面广告分属29个广告活动。
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在我们收集到的2018年度奥美平面广告中，共有三种类型的文案。划分的标准是文案在广告中的重要程度。
第一种：必要型文案
如果删除文案，这一类广告的含义没办法传达。
第二种：重要型文案
如果删除文案，这一类广告可以传达最基本的含义，但是很不完整，或者很不明确。
第三种：陪衬型文案
删除文案，对这一类广告含义的传达几乎没有影响。
前面两种都属于“文案型广告”。
“文案型广告”严重依赖文字（平面）或解说（视频）。
第三种情况属于“图像型广告”。
“图像型广告”不再严重依赖文字或解说。
你也可以说：
“图像型广告”已经摆脱文字与解说的束缚。
这次，我们只说“文案型广告”。
01 必要型文案2018年2月，迪拜大众汽车发布了5条广告，由迪拜奥美创意。
5条广告模式一致。
这里只看其中一条。
先看删除标题的版本：
你可能会认为这是一款手机广告。
或者是大众汽车某一款APP的广告。
但都不是。
我们看原始版本：
这条广告的标题是：
App-Connect. Keep your focus on the road.
APP虽好，但注意力仍要放在路上。
这条广告中心位置的手机以及屏幕上显示的众多APP，都不是广告的主题。
离开标题，这条广告没办法传达含义。
2018年6月，FirstJobs（招聘网站）发布了3条广告，由智利奥美创意。
3条广告模式一致。
我们只看其中一条。
先看删除标题的版本：
虽然广告中还留着FirstJobs的名字。
但是广告里展示的情景，跟FirstJobs到底什么关系？
不知道谁能看明白。
然后我们看原始版本：
广告的标题在右下角，说的是：
Only 1 out of 10 startups succeed. Get a job.
只有10分之1的创业能获得成功。赶紧找个工作吧。
广告里戴着枕头的人，应该就是文案里说的创业者。
他在推广自己的产品，台下的观众稀稀拉拉，情绪低落。
看来他不是很成功。
创业的成功率很低，所以不如到FirstJobs找个工作。
这条广告的关键，是标题。
如果只写上这个标题，广告的含义也成立。
02 重要型文案2018年3月，印度保险公司Reliance General Insurance发布了3条广告，由印度孟买奥美创意。
3条广告模式一致。
我们只看一条。
先看删除标题的版本：
广告左侧是侯丽节的情景。右侧是同样的人物场景，只不过没有了侯丽节的色彩。
右侧的情景显示：
4名男性在侵扰1名女士，这名女士比较痛苦。
在彻底没有文案的情况下，这条广告的基本含义也能够成立。
然后我们看原始版本。
原始的标题是：
What's Holi without the colour?
Holi is not an excuse to harass women.
没有颜色的侯丽节什么样？
侯丽节不是侵扰女性的借口。
这条标题明确了广告图像的含义。
也暗示了Reliance General Insurance可以提供的充分保护。
有了文案，这条广告的含义就完整明确了。
03 陪衬型文案巴斯罗缤在2018年5月发布了三条广告，由哥伦比亚奥美创意。
3条广告模式一致。
3条广告没有使用文案。
但是，广告的含义很明确：
巴斯罗缤太美味了，儿童们迫不及待地一头把自己按到蛋糕里。
这种广告具有三个明显的特点：
第一，创意简单明了。
第二，含义明确直接。
第三，给人一种稍微琢磨即微笑的心路历程。
满足上面三个特点的广告，就是最实用的好广告。
这些都仰仗巴斯罗缤会意的故事化创意方式。
2018年4月，肯德基发布了3条广告，由香港奥美创意。
3条广告都使用了比喻的方式。
3条广告都没有使用文案，
而只是把肯德基的香辣鸡块，比喻为不同的火焰。
人们根本不需要文案，就可以瞬间捕捉到广告的含义：
肯德基的香辣鸡块，火爆强劲有力。
有知乎说这3条广告显示了香辣鸡块的“酥脆”。
你看出它的“酥脆”了吗？
肯德基的3条广告，使用的是“替代-相似”的比喻方式。
“替代”，指用香辣鸡块替代三种火焰出现。
“相似”，指广告想要让我们在香辣鸡块和3种火焰之间建立起相似关联，把3种火焰的特征转移到香辣鸡块身上。
04 总结广告文案，根据在广告中的重要程度，可以分为三种情况：
“必要型”、“重要型”、“陪衬型”。
“文案型广告”严重依赖文字（平面）或解说（视频）。
所以文案的质量决定着这一类广告的质量。
陪衬型文案在广告中的地位很低。
使用陪衬型文案的广告，本质上属于“图像型广告”。
这一类广告不再明显依赖文字（平面）或解说（视频），甚至根本不使用文案。
但这一类广告明显依赖创意方式，需要有效使用某种创意方式。
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