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产品 文案:如何提高写产品文案的能力-很震憾的干货

微播真传媒 2022年07月22日 17:36 30 admin

　　那么如何写一个互联网思维的文案呢？

　　1，分解产品属性

　　互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，成型”。

　　就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。

　　（没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）

　　为什么互联网文案需要分解产品属性？

　　因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。

　　消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。

　　大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”

　　在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。

　　怎么办呢？

　　应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。

　　而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。

　　所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：

　　这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。

　　同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会—10秒钟只能对比“品牌”了；但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。

　　2，指出利益：从对方出发

　　文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。

　　比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。

　　无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！”

　　无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社团、实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？”

　　如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”

　　3，定位到使用情景

　　当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：

　　“这一个XX”（定位到产品属性）

　　有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群）

　　其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到使用情景）

　　实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂、人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？

　　比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。

　　但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。

　　所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”

　　4、找到正确的竞争对手

　　消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？

　　比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。

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