市场营销观念的演变 :现代企业的市场营销管理哲学经历了哪几个阶段？

微播真传媒 2022年06月09日 06:48 41 admin

市场营销管理哲学的发展历程，反映出生产力发展的水平对企业管理实践和观念的影响。

　　市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。了解市场营销管理哲学的演变，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。

　　现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。这些观念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人。

　　现代企业的市场营销管理哲学的发展与演变阶段如下：

　　一、传统营销哲学观念的发展与演变阶段。

　　在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念三种，通常被称为传统观念。

　　1、生产观念阶段。

　　生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。

　　生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，根本谈不到市场营销。

　　2、产品观念阶段。

　　阶段产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。

　　产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

　　3、推销观念阶段。

　　推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。由于科技的进步，科学管理和大规模生产，逐渐出现了产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业感到要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。

　　推销观念（或称作销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

　　二、市场营销观念阶段。

　　市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

　　推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。

　　市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多·莱维特（Theodore Levitt）曾对推销观念和营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要；推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

　　三、客户观念阶段。

　　所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

　　所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

　　四、社会市场营销观念阶段。

　　社会营销观念（Societal Marketing）是对营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。鉴于营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。

　　社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具有重大的推广意义的社会目标方面。

　　市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突。社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

　　五、绿色市场营销的兴起阶段。

　　绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。1987年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言，促使“绿色市场营销”观点的萌芽；1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》中强调：“要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展”，为“绿色市场营销”理论的奠定的基础。

　　绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

　　六、市场营销组的兴起阶段。

　　1、市场营销组合的基本框架：4P

　　市场营销组合中所包含的可控变量很多，而迄今为止影响最大的关于市场营销组合要素的概括则是由麦卡锡（McCarthy）于1960年在《基础营销》（Basic Marketing）一书所提出的4P组合。在麦卡锡提出的4P组合中，将市场营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。由于这四个名词的英文字头都是P，所以称为4P组合。

　　2、大市场营销：6P

　　菲利普·科特勒从1984年以来提出6P。即在市场营销组合的4P之外再加上两个P，即权力（power）与公共关系（public relations），成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）。

　　3、4C组合

　　20世纪90年代，美国营销专家劳特朋（Robert Lauterborn）曾于20世纪90年代提出，用新的4C组合取代4P组合，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）

　　4、4R组合

　　美国学者唐·舒尔茨教授（Don Shultz）提出的基于关系营销的4R组合，阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（relevance）、反应（response）、关系（relationships）和回报（returns）。