多肉的文案:我们学叫兽的XY文案，到底是在学习什么？

微博实时号购买 2022年07月31日 03:18 123 admin

　　初识李叫兽

　　在很久之前，我曾看到过一篇神奇的大作，这便是李叫兽的《X型文案和Y型文案》，那时正为文案的终极原则苦苦思索而不得门路，此篇文章出来后，让我大惊，李叫兽此文解决了我的疑虑。

　　我已做过文案好长时间了，但是都没有客观的方法去指导，只凭感觉在幕布后面摸索，如同抓彩蛋的游戏，写出一个好的文案如同中奖一样高兴，然而更多的却是臭蛋。真的很感谢李叫兽，如果让我给《X型文案和Y型文案》打赏的话，我一定会打赏100元。

　　李叫兽的《X型文案和Y型文案》，很值得文案小白们一读，至少有个方法和判定的标准，并且路径都选择好了，让你按照思维套着做就可以了。

　　我的疑问？

　　自从知道李叫兽的Y文案后如获“天书”，将我们公司澳斯威尔蒸烤炉的500多条文案全部改成Y文案形式，不停的想怎样给厨房“煮妇”们一个客观的场景，清晰的告诉她们，我们的蒸烤炉产品可以带来方便和节省时间。就像李叫兽说的，一个好的文案是应当更便捷的被客户感知，而不是变得更加费解。

　　但是“Y文案”写了半个月后，我发现问题出来了。发现“X文案”、“Y文案”作工作指南，并不能全部解决实践中的问题。

　　我在社会上工作的前几年，我喜欢看陈安之的演讲，激情绽放，鸡血满地。以为他是销售大神，说是成功可以复制，只要像他一样学会了销售技能，就能迎娶白富美，登上人生高峰！我居然还真的信了，花了几千大洋，过后来，才知他卖得最好的课程也不过就是他的演讲课程而已。他的核心内容就是“相信自己，你能够做到！”！问题是在这个以实力说话的世界里，并不是相信自己就可以。而重复的自以为是的相信自己，不过是一个傻子自我安慰的梦呓而已。

　　多么痛的领悟，多少年后才能明白。

　　自有创业想法后，我就开始看马云的视频，他告诉你人格才是魅力，他告诉你他厉害，是因为他看见了十年之外。激情有余，而干货不足。他所有的成功的本质都没有告诉你，他说天下没有难做的生意，而不会告诉你真实的“养羊和褥羊毛”的技巧。人家是大牛，可别当真，听听、学学演讲技巧就可以了。

　　世界上的梦想家，不过是有意或无意的骗子罢了。他们是梦想的贩卖者，失意人或是野心家。有意的是真正的核心不会说出来，无意的是以为打鸡血也可以让你学到很多。

　　吃过那么多的亏，对于将复杂问题简单化，本应该有一种天然的怀疑态度。然而我还是中了李叫兽的“毒”。

　　原来自己发明的许多条路，不过是走进了别人家的套路。

　　怎么样打败套路呢？唯有独立思考一途。我下面所列出来的道理或许不是完全对的，但是我所得出的结果都是在思考和实践中得来，思考的过程便是最大的成长和收获。

　　再次申明，没有和李叫兽反驳或抬杠的意思。李叫兽的X和Y文案是很有好处的，如果你能自己思考，并且知道为什么，那就更好了。

　　李叫兽（说）

　　在这里，我先向没有读过李叫兽文章的人普及一下他所说的内容：

　　李叫兽说，什么是X文案？

　　X文案即是想创意、查词典和构思修辞，想办法用华丽的表达来描述产品。

　　比如耳机音质好，叫做：声声震撼，激发梦想。

　　比如笔记本噪音低，叫做：创享极致，静心由我。

　　比如工作辛苦，不如旅行，叫做：乐享生活，畅意人生。

　　等等。

　　李叫兽说，什么是Y文案？

　　Y文案即是了解用户感受，寻找触发情景，描述用户心中的画面。

　　比如耳机音质好，叫做：犹如置身音乐会现场。

　　笔记本噪音低，叫做：闭上眼睛，感觉不到电脑开机。

　　工作辛苦，不如旅行，叫做：当你写PPT时，阿拉斯加的鲟鱼正跃出水面····

　　等等。

　　更详细一些如下图所示：

我们学叫兽的XY文案，到底是在学习什么？

　　总而言之，X文案就是用很华美的形容词来描述某一些产品。

　　总而言之，Y文案就是给客户场景感，并且解决了具体场景中的某些问题。

　　实学实用，比如我尝试用X型来写我们澳斯威尔蒸烤炉的文案：

　　澳斯威尔蒸烤炉，蒸烤两用，尽享健康家居厨房生活！

　　澳斯威尔蒸烤炉，三合一功能，健康烹饪美味！

　　而Y型文案就变成了：

　　澳斯威尔蒸烤炉，为你做好每顿家常便饭。

　　还在为做饭而焦虑吗？不过是躺在沙发上看半集肥皂剧的时间。

　　澳斯威尔蒸烤炉，烤出来的肉像土灶蒸汽一样滋滋的冒着香味。

我们学叫兽的XY文案，到底是在学习什么？

　　X文案和Y文案对比，发现的几大问题！

　　1X型文案一定是错误的吗？

　　李叫兽批判X文案无非是说明只是查字典，用奢华词汇的“笨工作”，是空洞无物也无指向的大词。

　　但是据欧阳度随手查了一些大品牌的广告文案。可口可乐“挡不住的感觉”“要爽由自己”，沙宣洗发水“我的光彩来自你的风采”，中国联通“情系中国结，联通四海心”等等。这些广告语有场景化吗？有意象所指吗？好像都没有。但是你不能说是大品牌的文案人都是吃饭的，都是错的。难道大品牌的格调都是差的，大部分4A公司做出来的文案都是傻子吗？未必是这样。要知道没有两把刷子的人，连大公司的门也进不了。

　　造成李叫兽精彩的理论与实际却不一致的原因是什么呢？

　　只是因为李叫兽所站的角度和层次不同罢了。你们要坚信，站在山脚下，行在山中间，站在山顶峰，所看见的完全是不一样的。

　　一个小品牌说“微笑每一天”，我们一定会以为说了跟没说一样。如果阿里巴巴说“微笑每一天”，我们一定会以为马云是要提倡积极的生活态度。

　　比如联合国，呼吁“大爱”等等就会让人热泪盈眶，而一个普通人把大爱和善挂在嘴边，这样的人不是让人感觉遇到一个忽悠的骗子，就是神经病。

　　描写“梦想”的词语有千差万别，甚至同样的词用在不同的公司上，产生的效果和对人心理的影响都是极其不同的。

　　这就是区别，不是你的X文案写得不好，只是品牌所撑不起X文案的内涵罢了。

　　2Y型文案一定是正确的吗？

　　李叫兽所提倡的Y型文案，无非是给人一种场景，一种画面感，仿佛让人能够沉浸于其中。

　　比如他所写的糖果装南孚电池的广告“LOL 从菜鸟练到大师，一节南孚的距离”“老公出差三个月，一节南孚就够了”，首先他设定的是两个场景，一个玩游戏的宅男，一个是久思夫未归的少妇。

　　这组文案的目标是以相同场景的人有切身的体会，并且对解决问题有认同感，从而拉近品牌与客户的距离。

　　但是有两个问题：

　　一是广告是向全体大众投放的，但是有相似场景只有部分受众，其它只能是“脑补”，对受众已造成了人为的心理切割。相同场景的人会感觉到广告的走心，而完全无关场景的人只感觉是“做作”，像是把一幅美妙的画面硬要塞进别人的脑海中一样。

　　二是场景化因太过真切也会造就一部分对品牌产生轻类厌恶感。比如父亲偏偏不喜欢看到儿子玩游戏，而你说“LOL 从菜鸟到大师···”，有些女孩对公然谈论隐私问题有天然的抵触，而你却说“老公出差三个月···”。而有一些广告语做一些自以为抖机灵的段子，就让人很讨厌，且有受骗的感觉。

　　X文案就不能做到场景化吗？没有真实感吗？非也！

　　比如“大爱”我们就会想到央视的慈善晚会，最近洪灾的英雄场景，情感，大大的红色爱心等等。比如“梦想”就会想到努力，想到一个登山的人，一个跑步的人，及在中国新歌声唱歌的人。比如“情怀”就会想到工匠精神和日本的寿司之神，罗永浩等等。

　　词类的联想本身就是有场景感，一些“大词”并非只是有用的废话，只不过不要滥用大词让人产生不切实际和空洞之感。

　　Y文案是将一个是把场景实打实的描述出来，让客户在脑中弥补具体的场景。而X文案是描述的是深层“场景感”，只是一种感觉而已，一千个人就有一千个“脑补”的场景。

　　词语无论是你看到了，还是你听到了，在你的脑中就会产生关联！或试图理解它们，或影响你的情绪，或调动相关性的联想。具体理由就是这样，比如你的客户在微信上跟你聊天，说“我爱你”，你知道不过是表示感谢，开玩笑而已。而如果你的女朋友说“我爱你”，那么就会激动不已，肾上激素飙升。

　　只要接收到了词语，就会在脑中形成映射，从心理控制方面来说，好的X文案其实更胜一筹。比如我们一定很讨厌脑白金的广告，并且广告语也无逻辑，却不自觉的记住了它。

　　顺便说一句，苹果手机的广告语是“比大更大”。

　　3要求文案对仗压韵错了吗？——传播成本

　　很多甲方公司是要求朗朗上口，像写古诗，写对联一样，一旦写个白话文，他会嗤之以鼻，这个原来我也会啊。

　　要求对仗，押韵，这样要求是错的吗？

　　甲方未必不是聪明人。在广告学上，还有一个概念是传播成本，每多一个字都少一次传播的机会。

　　“比大更大”

　　“怕上火，喝王老吉”

　　“人头马一开，好运自然来。”显然比“去年的游泳圈，今年的马甲线，体重秤的南孚，却一直没变。”更易记住，传播的更快。

　　至于李叫兽所描述的画面感，那视觉创意是干什么的呢？毕竟在读图时代，让人记住文字描述的场景是何其的难。我很难记起游泳圈，马甲线，体重秤与南孚的关联，而我对脑白金的两个小老头却记忆犹新。

　　画面场景再现的能力，至少要比文字好的多。

　　4客户购买决定感性因素占多大？

　　广告理论可以理性分析，然而购买行为却不是的。

　　仔细想想我们平时的购买习惯，有多少人是站在理性的角度，去分析每个零部件的功能从而产生购买的？

　　客户在购买决策时需要的是感觉，感觉到值钱，感觉到质量有保障，感觉到划算，感觉到很美，等等。

　　李叫兽说要时时站在客户面去考虑，实际情况却是客户在作出购买决定时，不是经过精密计算的，感性成分所占的比例比想像中的都要大！

　　不能把人当作机器一样，这边输入一条标准的文案，另一头就该产出什么。购买行为并不是一条直接的路径，像解方程式一样，告诉你这个有多好，这个有多美，这个能置身于音乐会场。

　　一味的功能诉求，并不能让客户产生更多的购买此品牌的欲望。因为在同品类竞争中，无法产生唯一良好的印象。

　　我们说它功能好，比如南孚电池，我们说它“南孚，把半个早教班的熊孩子都玩趴下了。”“我的跑车，换上两节南孚，续航堪比特斯拉。”等等这些例子，不就是说明“一节更比六节强”嘛。但是，客户信不信呢？

　　以感性来打动客户，这便是品牌的调性，广告的作用不光是介绍产品的功能啊。

　　文案的还有一功能，是影响客户心智和感情啊，所有李叫兽的Y型文案指向都是明确和一定的，当然也就没有感性影响之可能。感性是不确定性的，只给人以想像的空间。Y型文案恰恰是缺少想像空间！

　　5Y型文案并不能体现品牌调性及增加信任感

　　广告的作用不是突出产品，而是与其它品牌的区分！区分是什么？是给我们的感觉是不同的！

　　为什么是苹果手机，因为是苹果所以是苹果。没有理由的，就是高逼格，就是好，因为他们所有的文案表现都占据了高逼格的客户心智。

　　我们看到某一手机文案“充电五分钟，通话两小时”，这个文案是典型的Y文案，而且是Y型文案中最好的，押韵，字少，朗朗上口。对于产品刚开始打通市场是有用的，因为手机经常没电的确是用户体验的一个大的痛点。但是如果后期三星，华为，小米的手机跟上来了呢？充电五分钟，通话两小时一定会成为手机行业的标配，那么只是为客户普及“标准参数”而已。

　　Y型文案是有时效性，无法长久锚定品牌调性，和增加品牌信任感。（这个是很重要的）

　　总而言之

　　独立思考

　　X文案和Y文案各有各的好，X文案负责品牌给人的感觉，更多的是影响人的感性的层面。Y文案加深印象，给人以清晰的场景和画面感。对于文案基础来说，写Y文案得心应手，是一项可以立马GET到的技能，能够快速寻找客户的痛点、痒点。但真正的文案高手，应该是X和Y的综合，即能在较短的句子里，给人回味悠长。

　　好比如这样说，X文案如同写诗，Y文案如同写小说或散文，小说简单浅俗易懂，现代诗则是云里雾里，一个人看诗就有一千种理解。写诗是一字之差则缪之千里，看似是字词和意象的组合。一般人写诗也就是“无病呻吟”“废话口水派”“羊羔体”，但是大家公认还是北岛，顾城，海子的诗算是好诗。写文案也当是如此追求，也即是顶尖高手的必由之路。

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