21岁文案:每天一篇，精选各大创意公司的广告文案

微播真传媒 2022年08月02日 13:48 60 admin

　　1 陪伴是最长情的营销，就像耐克与刘翔

　　平凡，也能飞翔

　　4月5日下午17点，刘翔正式在微博宣布退役。洋洋洒洒一篇长文，道出了心酸和无奈。

　　事实上，关于刘翔退役的消息早在之前几天就已满城风雨，并且有迹可循。一直在腾讯微博玩的不亦乐乎的飞人前阵忽然跑来新浪，而一些体育媒体们也都隐约放出消息。更有消息称，刘翔退役的消息乃赞助商泄露，因为合作多年的某赞助商已经提前重金预约好了4月8日的广告版面。而刘翔最后一次公开露面是4月2日，他和他的团队在上海某田径场拍摄最新版的广告。

　　“我的跑道，我的栏!”一篇长微博验证了这些传闻并非空穴来风。退役事件的关注度也在微博发出后迅速发酵，成为人们预想当中的新闻头条。

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　　刘翔与Nike：一段营销佳话

　　从刘翔雅典成名开始，过去这些年里，他大大小小代言过耐克、可口可乐、VISA、凯迪拉克等等24个国内外商业品牌。从巅峰到退役时只剩下一家赞助商耐克，刘翔的商业神话也将随着他一起落幕。

　　在他曾代言过的所有品牌里，耐克无疑是令人印象最深也是陪伴他最久的，而在刘翔的退役长文中，刘翔仅提到了耐克一个品牌，这个与刘翔签下了终身合约的赞助商，在李娜退役之后又让众人体会到了它的人情味。

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　　这个伙伴在刘翔微博发出后仅一分钟，便迅速发出了以下微博：

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　　#平凡也能飞翔#，九张颜值与文案俱佳的平面广告。将刘翔的手、脚、眼睛、耳朵等每一个身体部位都大肆赞赏，它们虽平凡却也能发着光。

　　一分钟时间做出如此完整的创意策划是绝不可能完成的任务。再联想上文提到提前与各大媒体预约版面的赞助商，验证了这场借势完全是一场准备充足的营销战役。

　　晚21:00，耐克再次发声，以#平凡也能飞翔#的主题的电视广告释出。 “每一个平凡的人，都有铸就奇迹的潜质我们不会忘记你带给世界的奇迹，叫飞翔。”短片时长12秒88......

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　　这两条微博短时间内获得了极大关注度，秒杀其他借势品牌。笔者也特意查看了刘翔曾经代言的几家大品牌，从当年退赛的被动发声，到现在默不作声，叫人不禁唏嘘。

　　然而，活动并未停止。耐克也有意让本次退役事件持续发酵。4月8日，耐克再发微博，并联合@易建联 @甄子丹 @黑人建州 @李晨nic等艺人一起拍下“NO.1”的手势，号召网友为刘翔最后的谢幕造势。

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　　微博上，有网友说这是一场策划，是榨干刘翔最后一点商业价值。但商业本就如此，营销铸就品牌。签订终身合作，就已预见运动员的潮起潮落，有顺势，亦有逆境，有辉煌，也难免跌倒，而这份勇气更显品牌传递的文化价值，同甘共苦、互相扶持。

　　与其说榨干，笔者更觉得这是一场营销佳话。相比在你辉煌的时跟进，低潮后遗弃的品牌，耐克则做到了有始有终，同你一起辉煌，陪你面对低谷，即使在最危急的时候仍然保持坚定态度与责任，撇去商业利益不说，这种持久的营销中渗透出人情味儿的品牌文化，不是一篇虚构的微电影，一句煽情的文案可以做到的。当受众看到品牌商对刘翔的“不放弃”，无疑，他们也感受到品牌的勇气与价值观——这给消费者带来的感动与震撼，更胜过刘翔最闪亮时期的代言人身份。

　　“最好的营销，不是打硬广、表决心，而是向粉丝们传播情感。”

　　善始善终，这也是飞人在职业生涯临近终点为这个不离不弃的赞助商最后的公关。而那句感谢耐克，此时看来，更是他对伙伴最陈恳的感谢。

　　那些年，耐克与刘翔之间的那些事儿

　　2002年，初相识

　　刘翔的冠军生涯始于2001年，在这一年，他先后获得了全运会、东亚运动会、世界大学生运动会男子110米栏冠军。但在当时还属于“潜力股”的刘翔尚无法与“商业价值”联系起来。2002年时，耐克开始注意到刘翔，以50万元的超低价格签下了这位崭露头角的田径运动员。

　　2008年，退赛后的传奇公关

　　刘翔北京奥运会退赛，耐克率先发出声明支持刘翔，并打出了下面这条广告：

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　　爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来;爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。的感人文案。

　　没有虚伪的鼓励，没有落魄的怜悯，只有一种英雄之间、男人之间的惺惺相惜。就是从这篇广告开始，耐克已经不再单纯是一个聘请刘翔作代言人的企业，而是一个融入了刘翔生命的品牌符号，一个与主人公风雨同舟、荣辱与共的生命印记。

　　2010年，不离不弃

　　2008年北京奥运会前，十多家企业与刘翔签有代言合同。包括一家代言1500万元/年的企业，2009年只有一家续约。2010年，除了耐克公司外，27岁的刘翔几乎没有任何商业代言，飞人代言身价也一度降至200万元/年。

　　2012年，再现“耐克公关”

　　2012年伦敦奥运会，在刘翔的比赛结束后十分钟，耐克第一时间放出新的广告文案，与4年前北京奥运会刘翔退赛后的广告文案一样，走的励志路线

　　“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战!”

　　这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。耐克应对刘翔摔倒退赛事件也树立社会化营销的标杆。

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　　耐克的发言人在刘翔退赛后却第一时间发表声明称，“比赛结果并不重要，我们支持刘翔，因为他已经做到了他该做的一切。他是英雄，我们会继续请他代言。”

　　2014年，或许是最后的相守

　　2014年初，刘翔就曾公开透露：“受伤后，个人赞助的情况肯定会减少，这也是市场规律，自己目前只有一家赞助商”。除了与其有全方位未来合作计划的耐克外，早在一年多以前，刘翔就已经基本不受任何商业代言牵绊。2014年11月，以中国田径运动员刘翔命名的耐克集团大中华区总部会议大楼——“刘翔中心”在上海启用。

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