4i营销理论 :有哪些经典的营销传播理论？这些理论现在还有用吗？

网络营销 2022年05月28日 17:48 117 admin

首先，从营销传播方法论的进化周期来看，我认为是发端于20世纪初，进入到当前的互联网营销传播时代，一共是经历了六轮进化。

第一阶段:20世纪初期至20世纪50年代——生产导向期（或者叫推销导向期）代表人物：霍普金斯

核心理论：广告是纸上推销术

理论背景：20世纪初期，产品处于供不应求，生产得越多，赚得越多；到了20世纪50年代，产品供需已基本平衡，不少商品已经要开始推销了。

理论价值：把推销从面对面的传统模式中解放出来，让销售与传播发生关系。

有哪些经典的营销传播理论？这些理论现在还有用吗？

第二阶段：20世纪50年代至60年代——产品导向时期代表人物：罗瑟-瑞夫斯

核心理论：USP

三个要点：

1、每一则广告必须向消费者说一个主张——产品服务中所含的具体利益；

2、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买你的产品。

典型案例：M&M巧克力，只溶在口，不溶在手；乐百氏纯净水，27层净化；怕上火，喝王老吉。

理论背景：产品局部出现供大于求，市场处于竞争初期，同类同质商品较少，竞争主要通过产品本身的性质特点及功能差别来进行区隔，同时受生产力发展和消费水平的限制，消费者更注重实效，此时的传播更加注重理性诉求。

理论价值：产品竞争点从拥有基本功能发展到拥有独特功能，消费者的需求开始突破基本面，开始向更高的特性满足过渡；同时，基于消费者接触的信息开始增多，产品信息需要以更清晰与差异化的面貌出现。

有哪些经典的营销传播理论？这些理论现在还有用吗？

第三个阶段：1960至1970年代——形象导向时代代表人物：大卫-奥格威

核心理论：品牌形象论

四个内涵：

1、塑造品牌是广告传播的主要目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长期投资（后来我们也称之为“品牌堆土理论”），从长远来看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3、随着同类产品的差异性减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4、产品功能利益点越来越小，消费者购买产品时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

典型案例：凯迪拉克汽车——出人头地的代价；哈撒威衬衫——带眼罩的男人。

理论背景：60年代以后，西方消费主体产业进入高度成熟阶段，产品出现高度过剩，在功能与品质上出现了明显的高质化，消费需求点从产品的客观功能逐步转向产品留给人们的总体印象。

理论价值：推动营销传播从客观过渡到主观，革了“请消费者注意”及说服引导消费者的传播方式的命，而是注重塑造消费者对产品的整体感觉，推动了品牌形象论、品牌资产理论的丰富与发展。

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第四个阶段：1970至1980年代——定位时代代表人物：特劳特/里斯

核心理论：定位理论

理论内涵：从消费者出发，由外向内塑造产品/品牌在消费者心智中的差异，从而在消费者心智当中占据一个有利位置。

经典案例：怕上火，喝王老吉；长龙航空，经济支线航空。

理论背景：市场竞争激烈化、同质化日益严重，信息洪流爆炸，产品供给远大于需求，消费者开始规避信息。要改变产品的命运，必须要找到人们认智格子里还有没有空白区，从而就要进一步了解与划分消费者心智中的竞争与分布格局。

理论价值：把产品价值的整体化、内向化趋势以更加形象、科学与容易理解的方式表达出来。

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第五个阶段：1990至2011年——整合传播时代代表人物：唐-舒尔兹

核心理论：整合营销传播

理论内涵：

美国4A的定义：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有附加价值，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系，并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致信信息，并发挥最大的传播效果（这个好像说得比较啰嗦）。

奥美的定义：融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。

我的三个一：一个形象，一套组合，就像不同的乐器组合在一起，形成一个和谐的乐章。

理论背景：产品与信息日益过剩，各种中心化的传播媒日益崛起，以中国为例，报媒从全国性的、地市性的早午晚报等；电视从央视到省级卫视再到地市频道，广播也是如此，另外还有户外、各类交通枢纽，另外一个重大的变化就是1995年中国接入国际互联网，开启了中国互联网的高速发展，媒体的垂直化、群落化与中心化，导致营销传播必须要找准对的平台、找准对的人，来进行内容的传播。

理论价值：强调理营销即传播的理念，推动营销摆脱粗放、单一的状态，进入高效、系统和整体。

有哪些经典的营销传播理论？这些理论现在还有用吗？