病毒营销的案例 :如何理解「增长黑客」，有哪些经典案例，对于运营有什么价值和启示？

微播真传媒 2022年06月15日 07:06 102 admin

“增长黑客（Growth Hacker）”这一说法最早来源于硅谷，虽然它第一次的出现是早在2010年，但它真正引起业界的广泛关注却是因为 Andrew Chen 在 2012年4月所发表的这篇《Growth Hacker is the new VP Marketing》文章。具体的说，这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术手段转化贯彻增长目标的人。

增长黑客，彻底弄懂它，我们需要拆分两个词来看。「增长」是指产品成长的目标要达成并使产品增长，「黑客」前文已讲过了。增长的对象不仅仅是产品的用户数增长累加，还包括了产品生命周期里的出生期、生长期、发展期、稳定、衰退期等各个阶段不同关注指标的增长，指标制定随阶段不同而变化，例如提升转化率，用户活跃度、增加营收等。产品是给用户来操作使用的，根据用户行为追踪与分析，各阶段关注点不同，我们把产品增长目标拆解为AARRR转化漏斗模型，即是获取（Acquisition）、活跃（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）、推荐（Referral）。在漏斗中，用户接触产品，经过一层层筛选，用户逐渐被流失掉了，最终转化沉淀下来的用户便是忠实的用户，也可以说是初期种子用户；而每个用户从上一层进入下一层，这个间层转化过程则是增长黑客们要仔细探索的地方，什么原因造成进入下一层用户数变少呢？

获取：是指获取首次接触到产品的潜在目标用户，也可以理解为Web1.0时代常说“吸引流量”、“用户注册数增长”。获取用户途径多种多样，如搜索引擎发现访问、朋友邀请推荐、热点文章引导、点击网页广告、上门推销、看到线下媒体报道等。不同获取渠道，花费成本不尽相同，在当下，流量被抓在几家“巨头”公司手上，无疑使获取用户客单价变得很高。

活跃：获取到用户以后，下一步就是为了实现产品目标，引导用户完成为其设计的某些指定动作，并使之成为长期活跃的忠实用户。此处指定动作可以是填写完善注册资料、上传一个头像、引导点击下载App、发表一篇内容，或是任何可以使之达成产品目标而正确高效使用产品的行为。

留存：保证用户可以持续不间断使用产品服务，例如抖音，可以不停地刷新视频，根本停不下来。不要让用户来也冲冲，去也冲冲。新用户转为老用户是需要时间和成本的，新用户不断涌入，老用户又迅速流失，维持某种平衡这不是从业者想要的，说明这款产品缺乏粘性。并且我们也知道，留住一个老用户的成本远远低于获取一个新用户的成本。因此，提高用户留存，是维持产品价值和延长生命周期的重要手段。

变现：一款产品推向市场，企业是要赚钱的，除非是公益性质或个人情怀在驱使，不以赚钱为目的上市新产品都是耍流氓。即便是互联网产品免费推出服务，到了后期也是要收费的，除了直接向用户收取，还可以通过展示广告、业务分成、承接外包等方式获得盈利。创业团队尤其明显，创业者最关心的是收入，怕随时断了粮，饿着肚子，时间长了没有补给，最终饿死在长征路上。

推荐：用户口碑是一种强大的力量，它能改变或影响周边的人决策。随着社交网络兴起可以利用用户关系进行病毒式传播，在一些重大节庆日时，你总能在这个时刻看到朋友多人转发同样的信息，例如近期庆祝深圳改革开放40周年短视频疯狂刷微信朋友圈。若能洞察到这种低成本推广产品的机会，运用妥当可以获得意想不到神奇的向上直线增长。

在互联网时代大家都想实现指数级增长，而实现指数级增长的一个典型路径就是遵循「梅特卡夫定理」。

例如QQ、微信就是遵循了这一定律而实现的高速增长。但这不意味着梅特卡夫定律是高速增长的唯一路径，近几年出现了越来越多的增长方式的研究，我们把那些不依赖传统广告投放而同样获得高速增长的方式称为「增长黑客」。

这次就跟大家讲谈谈什么是增长黑客，分享两个增长黑客式的增长方式。增长黑客的一个典型特点就是与数据的紧密结合，包括泛数据的数字社交媒体。而最容易被大家感知的就是「病毒营销」。

病毒营销举两个例子。2015 年的时候，一张主题为「只要心中有沙，哪里都是马尔代夫」的照片成为刷屏神作。一位体态发胖的中年男子，把沙铺在了大马路上，然后光着身子躺在沙上晒日光浴，完全不在乎来往路人的眼神。这张照片迅速戳中了很多人内心深处的柔软之处——每个人何曾不想打破社会规则的教条，放飞一下自我呢？于是，图片迅速在朋友圈、微信群、微博等等社交媒体上流传开来，并且很快出现了非常多的变种，各种各样的「模仿秀」蜂拥而出，成为「病毒营销」的经典之作。其实，这是新旗互动给途牛策划的病毒营销，它的特点是重在内容和渠道的策划，一下引爆了整个网络，获得了几何级数的增长。

随着用户获取成本日益提高，流量变得越来越贵，增长黑客思维也在国内日益受到重视。虽然我很早就有学习和应用A/B Test以及AARRR模型，但是直到近期通过学习《增长黑客》、《硅谷增长黑客实战笔记》等才系统学习了增长黑客的方法论。

通过持续的学习，我对接下来职业发展的目标也日益清晰，那就是从目前传统行业的数据分析师转型为一名以专长数据分析为起步的增长黑客。

一、为什么要成为一名增长黑客？

未来的发展趋势：数据驱动，持续增长

互联网流量红利几乎消失，企业获客成本也很高，此时结合增长黑客方法，通过数据驱动进行精细化运营，应该是未来互联网企业得以持续发展的重要保障。

乐衷于增长方法论：锻炼思考能力，启发性大

增长黑客的方法论可以归为两类：即增长基础理论以及数据分析思维和方法。数据分析方法可分为两大类：定性分析和定量分析，很多时候数据只能反馈问题是什么，而不能告诉我们原因是什么，这时需要我们结合定性方法进行用户调查或访谈获取定性数据，然后再进一步探究问题。类似的这种分析方法不仅在互联网行业适用，也可以指导其他行业数据分析岗位的工作。

自身经历契合：有数据分析的专业基础

在大学期间我所学专业是管理科学与工程，主要是用数量关系来分析商业中遇到的问题，当时毕业设计也是对具体商业问题（物流配送策略）建立数学模型、利用matlab编程、通过仿真实验进行变量敏感性分析的，因此自身数学和编程基础较好；

当时我也有在滴滴出行做运营实习生的工作，在用户生命周期管理的框架下，也独立承担了部分流失用户召回的项目，通过进行A/B Test和用户调研，转化率也取得了较好的提升，这也是第一次接触类似于增长黑客相关的项目；

毕业后从事数据分析岗位，在学习和工作中不断提升自己编程能力（主要是SQL）的同时，也积极学习了Tableau和Python等工具并自发的做了一些小项目。不过在项目过程中，我意识到只有深入了解业务、结合具体业务问题才能发挥技术或者工具的价值，因此目前我也试图不断总结归纳、比较业务的异同，形成自己理解的业务体系，并利用工具来解决遇到的问题。

二、成为一名增长黑客需要具备哪些方面的技能

曲卉在《硅谷增长黑客实战笔记》一书中将成为增长黑客的技能金字塔分为三个层次，分别为基础层、专长层和渠道层，对我们完善相应的技能也有一定的指导性。

其中，基础层主要包括增长基础理论以及数据分析思维和方法。

专长层则是指每个人的专业所长，是安身立命之本，也是区别与其他人的“技能特长”。

在理解基础业务的基础上，增长黑客一般需要成员具备以下技能：编程、用户体验和设计、高级数据分析、文案写作、渠道运营等。结合自身的经验和兴趣，我对自己的定位就是以专长数据分析为起步的增长黑客。因此熟练掌握常用软件诸如SQL、Excel、Tableau、SPSS是基础，此外我还会学习运用Python等数据分析、建模工具，通过结合日常业务进行数据洞察并与一线了解业务运作，最终试图提出解决方法。

渠道层是指在做增长时所能利用到渠道的具体实战经验，可以理解为“掌握的渠道越多，武器库就越全，就可以针对产品和市场特点，以及公司所处的阶段，有选择性的使用武器”。从增长角度，外部的分发渠道和产品内部的增长机制都很重要；从个人发展角度，最好是专精几个主流渠道，多涉猎其他渠道，并积极尝试新渠道，主要渠道可分类如下：

三、增长黑客的职业发展路径

作为一名增长黑客，除了掌握以上硬性技能外，要成长为增长总监或监管产品、营销的高级管理者等，还需要积极了解其他业务，有意识的学会宣传结果、协调团队并争取资源。因此，在打牢数据分析技能的同时，我还需要多学习和应用诸如产品原型设计、营销学模型等工具和方法论，此外也需要尝试多向其他人介绍自己工作的价值，找到协同的点，不断的锻炼自己。

增长黑客圈内有一句名言：留住已有的用户胜果拓展新的用户。很多公司在招揽新用户上是能手，前期用户增长曲线飙升，但是最后的留存曲线却不增反降。什么原因导致用户留存率低呢？有以下5个方面的原因：

存在程序漏洞

用户被频繁骚扰

话题产品的热度消退

有更好的替代品

其他因素（游戏通关、需求不再存在、产品生命周期终结等等）

在《实战笔记》一书最后，作者还对增长黑客的面试问题进行了解答，还提到建议大家要找到“已经发车的火车”，选择已经有好产品的公司开始自己的增长之旅。在这条路上，我愿同大家一起学习，并分享转型过程中学习和工作的理解和思考，加油噻！

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如何理解「增长黑客」，有哪些经典案例，对于运营有什么价值和启示？