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  浅谈我国企业品牌营销发展误区及方略

摘 要：品牌营销是市场竞争中最有力的战略武器，来自品牌的威力可以让人们时时感受到它的存在。本文针对品牌营销的重要性及其发展误区，结合市场情况与当代品牌营销理论，提出了本土品牌营销的发展方略。在当前激烈的市场竞争中，中国企业品牌要成功，必须走品牌营销道路。

关键词：品牌营销；发展误区；方略

“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩。它是一个巨大的杠杆，能撬动人类经济发展的车轮。而品牌营销是指以企业或产品品牌的长期发展为目的的一种营销活动。市场国际化和竞争的加剧，一些民族品牌惨遭肢解，真正发展为名牌的极其有限。

  自改革开放以来，对从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲，品牌营销从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成绩，是令人欣喜的进步，随着国内经进入无竞争领域，已成为笑到最后的赢家．

一、品牌营销将成为我国企业营销主导及其必然性

当今世界,国家与国家之间的竞争,实质上已演变为企业与企业、品牌与品牌的之间的竞争。

  随着经济全球化的不断深入，市场运营的主体已由企业让位于品牌，品牌营销将直接关系到企业的发展与壮大。

第一,需求引导市场，消费者品牌性消费意识的提高及品牌价值取向的选择，应该说是品牌营销产生的首要因素。当然，事实上真正的品牌产品也恰恰迎合和满足着消费者对产品实用价值和心理感受价值的双重需求。

第二，随着市场产品的丰富，同类产品区域市场和局部市场的竞争进一步深入，对企业和产品而言，在新的市场态势下要不断取得新的胜利，唯有做好做强品牌才能赢得更多的青睐和被选择的机会。

　　第三，从市场利润的获取来看，随着科技的进步与发展，产品成本进一步降低，然而成本之战已不是最好的举措，无形的品牌资产凭借其品牌价值在满足消费者感受型消费需求的同时，比其成本的压缩更能兑换出更出众的货币价值．

第四，所谓品牌营销更大程度上还表现为企业的一种长线品牌经营，而非短期套现操作．

二、 品牌营销的发展误区

残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。

  今天的中国企业对于品牌的认知与理解已经有了相当大的进步。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力、物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL 、海尔、格兰仕、联想等真正意义上的为消费者所接受认同的颇有世界影响力的知名品牌。

  甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩也懂得了要进行商标注册与品牌宣传。形势虽然喜人，但是情况却依然不乐观，从品牌营销的高度来看，我国企业还存在诸多问题：

误区一：有品牌营销意识，无定位，缺乏对目标消费者的市场细分。

我国企业的品牌化建设起步于改革开放后期，那个时候所导入的只是品牌及外观设计，还没有形成一个完善的品牌概念和系统性工程。

  在这种背景下，企业的品牌建设就形成了先天性缺陷：品牌定位不清晰。具体症状就是许多企业都知道品牌的重要性，都不惜一掷千金进行广告宣传、传播品牌、打造名牌工程，但是缺乏自身的品牌定位，到底是针对哪一领域、哪一层次的消费群、哪一个忠诚用户群，都不清楚，常常是对聋子卖收音机、对瞎子卖电视机，勇气可嘉，方法却不值得学习。

  没有哪一个企业的产品面对的是所有的人群，其基本上都有自己的特殊消费群体。很多企业的促品牌营销活动都想一网打尽所有的消费者，这是品牌营销的一大误区。套用哲学上的一句话 “多就是少，少就是多”，全面开花往往顾此失彼，达不到预期的效果。消费者习惯不同，消费行为各异，品牌营销也需要根据实际情况进行市场细分，才能达到好的效果。

误区之二：广告等于创造品牌

　　在市场营销中，企业运用最多的就是广告宣传了。广告的确造就了很多了“英雄”。比如轰动一时的标王———巨人、三株就是用广告炒作起的“品牌”，其销售额也曾达到了一个惊人的数字。但最后的“英雄”又有几个能坚挺下来呢？究其原因，他们把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，而忽略了创造品牌的过程是一个全方位的立体“战役”。

  它应涉及到市场调查、市场战略、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。例如沃尔玛从不做电视广告，然而它却靠着全方位的立体“战役”，创建出世界第一大零售商品牌。 广告创意，作为策略的重要组成部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但是如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中。

误区之三：片面追求短期效果

　　市场的不成熟性，使得企业的经营者更多地诉求于短期的经济效果，忽略品牌营销的核心价值及长期的经济效果。例如，作为中国家电行业领导者的长虹电视品牌的确立，是通过总成本领先战略来建立起价格优势的，因此降价促销是其实施市场营销策略的重要一步。

  然而，面对长虹凌厉的价格攻势，同行业的战略决策者往往容易失去定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略轻易发生变化，从而使消费者对企业原本建立起来的品牌核心价值产生不信任，品牌形象被无情地破坏。

促销就是一种能带来短期经济效果的战术。促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用。

  但是，很多企业在做促销时忽视了品牌问题。

三、企业品牌营销的方略探讨

随着国际品牌品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹可口可乐、麦当劳等世界一流品牌，挟品牌之雄横扫天下，如入无人之境。在惊诧、感叹之余，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，试图与之抗衡。

  商场如战场，表面上你好我好，暗里地你争我夺、不进则退，被动防守常常挨打，主动出击又没有十分的把握，采取什么方式、在何时、何地进攻竞争对手呢？上述问题不仅是诸多商家的心病，也成了许多营销专家研究的课题。

策略一：市场细分策略。

大家知道，市场竞争越来越激烈，而且细分化越来越明显，不论是品牌商还是零售商，都要采取一些有效的经营策略，解决好三个问题：一是卖给谁，二是卖什么，三是怎么卖。

  所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者是在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。

  比如北京的商场燕莎商场、赛特购物中心、王府井百货，他们的定位都是不同的，这些品牌商要通过商场实现品牌的价值，尽管商场很大，但是经营面积总是有限的，不可能把所有的品牌都放进去，所以他们在开业或调整的时候，肯定要有自己的定位。每个企业必须找到最适合它的那一块蛋糕，处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求，根据竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能找到自己的立身之地。

对竞争对手控制的市场进行细分应注意把握好几个原则问题。

　　一是可衡量性原则：就是指对竞争对手控制的市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反应和说明，能清楚界定，能够从竞争对手控制的市场中再细分出若干个小的市场，细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。

　　二是可占据性原则：应使竞争对手控制的市场中细分出来的市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够详细地掌握，以保证进入竞争对手控制的市场后有一定的销售额，同时自身也有相应的能力与资源等去占领其中的某个细分的小市场。

　　三是相对优势性：计划占领的竞争对手控制的细分目标市场要能保证自身具备一定的优势，并在相当的一个时期内保持经营上的稳定性，避免在进攻竞争对手控制的市场时反而给自身带来风险和损失，保证自身利益的长期性和稳定性。

策略二：动态营销策略

营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，因此，营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。

　　所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

　　动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。影响市场的各种因素主要有：消费者的构成及心态、经销商的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、宏观经济的现状及发展、自身队伍的稳定及优化等等。

  因此调研的类别主要有：消费者调查、经销商调查、竞争产品及企业调查、行政政策调查、宏观经济调查、员工队伍调查等。

　　只有深入的调查，科学的研究，才能透彻地掌握市场，为科学合理的品牌营销策略提供依据。在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略。

  不断地调研，不断地调整营销思路，这样的动态营销可以使企业永远立于不败之地。

策略三：差异化产品策略

市场竞争，是一个厮杀最激烈的战场。你能想到的所有产品，几乎都塞满了竞争者，他们的产品同样好，他们的服务具有同样的标准，他们的价格和你一样，甚至更便宜，消费者为何要选择你的产品？于是打败竞争对手，扫除企业品牌营销成功之路上的大障碍，引人注目的最佳途径就是别具一格，也就是要异军突起，这中间的要异军突起，关键是一个“异”字。

  品牌最有价值的部分通常会表现在核心价值上。比如：海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。品牌营销的核心战略，必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长期来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠信度，从而排除异己，瓦解对手，这就是唯一性、权威性、排他性的产品差异化致胜策略品牌营销的核心内涵。

建立差异化产品策略是品牌营销致胜的核心策略，HERO提倡五步走：

第一：在经过科学化的市场调查后，着重对市场及消费者的研究。了解市场结构及导向，对消费者及消费行为的研究，是拟定品牌营销策略不可或缺的步骤。

第二：找准“敌人”，确认竞争产品，竞争范畴必须真实反映消费者心中所想，而不是漫无目的。

  知己知彼，方能百战不殆。差异化产品策略的建立是在对竞争产品充分了解的基础之上。竞争产品如何与消费者沟通？消费者对它的认知又如何？将来这些竞争可能会怎样反击？竞争产品的弱点在哪里？做到比“敌人”更了解“敌人”才能胸有成竹。

第三：将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程忠不自觉的偏离原来的基本概念，产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只有缘俩的基础上进行不断的创新。

第四：价格与产品的形象及定位有着不可分的关系。着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要原付出的代价，产品给予消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系，才是最主要的参考因素。

第五：建立品牌营销的核心策略。把握品牌营销的策略，建立独特的自我个性，准确的击中目标消费群，打准最弱的“敌人“，以具备竞争性的消费者利益点为强大武器。

  攻而克之，快整建立市场地位是品牌营销致胜策略的必然。

运用差异化营销的策略改变营销策略，在品牌成长期限过程中，有效地针对高获利消费群进行刺激购买，是品牌营销的致胜关键。

结束语

品牌是产品走向国际市场的通行证。企业要适应消费者挑剔的眼光中发展，就必须走品牌营销道路。

  现在，伴随经济全球化和中国加入世贸组织、企业会面临更为严峻的市场形势，企业的品牌营销战略须适应新的市场情况，以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。 品牌营销没有捷径可走，必须要坚持“创新、务实、求发展”的指导思想，充分借助并建立在其他市场营销手段，整合各方力量实现边际效益的最大化，从而实现品牌营销的投入与产品正比例效应，形成有利于其他市场营销手段的一种体系。

  品牌营销战略需要打持久站，需要经过几代人的努力．我们只有视质量为生命，以创新求发展，才能创品牌、创名牌；只有以提高品牌知名度、可信度为管理与运营的切入点，并以完善品牌美誉度为指标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步发展，发挥它超值的魅力。

参考文献

［1］冯丽云．品牌营销．经济管理出版社，2006年版

［2］黄合水．品牌建设精要．厦门大学出版社，2005年版

［3］李妍妹。

  产品创新。中国经济出版社，2004年版

［4］斯科特·贝德伯里。品牌新世界。辽宁教育出版社，2004年版

［5］曾朝晖．品牌５步法则．中华工商联合出版社，2004年版

［6］周永亮：中国企业前沿问题报告。中国社会科学出版社，2003年版。

还有很多。