市场营销的微观环境 :什么是微观市场营销？

网络营销 2022年06月17日 22:30 29 admin

微观市场营销（Mcromarketng）是个舶来词。我们在百度上很难找到关于Mcromarketng的定义及进一步的解读，唯一的一个词条这样写的：微观市场营销（Mcromarketng）是指企业（或公司）为了实现其满足顾客需求及实现盈利目标而进行引导产品或劳务从生产者流向消费者的有计划的整体的经营销售活动。

微观市场营销活动是企业营销决策和营销管理过程，亦即是需求管理的过程。市场营销者在帮助企业（或公司）实现经营目标的过程中，有影响需求水平、需求时间和需求构成的任务。微观市场营销管理过程主要包括：通过市场营销调研与预测，了解和掌握现实顾客与潜在顾客的需求，发现市场营销机会，研究和选择目标市场，制定市场营销策略和计划，组织、执行和控制市场营销的工作。

这是在定义Mcromarketng吗。这样的定义放之四海而皆准，讲和没讲是一样的。在yahoo等英文网站，我们随便就可以检索到关于Mcromarketng的网页以及专门网站。有两段文字是这样表述的：Mcromarketngwasatermconedn1988，byRossNelsonKay，asamarketngtechnqueusedtodescrbeaformofTargetmarketngthatwasmoreprecseandfocusedthantypcalNcheMarketngtechnques。

译文：Mcromarketng是由罗斯尼尔森凯在1988年首先提出的一个术语，作为一项营销技术用来描述目标市场营销，比典型的利基市场营销更为精准和聚焦。Mcromarketng：Theprocessofdrectngmarketngeffortstowardndvdualcustomers。

译文：Mcromarketng就是针对个人用户进行的直复营销工作。我不知道将drectngmarketng译作直复营销是否恰当。美国直销协会（ADMA）对直复营销定义如下：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

这个定义含有四个重要的因素：（1）直复营销是一个相互作用的体系（即双向信息交流，顾客——营销员）。（2）直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反映的机会（电话、邮购等）。（3）在营销过程中，可以在任何时间，任何地点进行双向信息交流。（4）直复营销最好的特点就是效果可以测定。

直复营销与传统的市场营销相比，具有自己的独立的特性：（1）更加强调和顾客间的良好关系。直复销售人员要创造一个稳定的，经常购买的消费者群。同时，使用具有人情味的营销手段，让顾客感觉到公司很重视自己，从而建立并维护公司与客户间的良好关系。（2）将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。

例如：送货上门、免费咨询、免费教顾客使用、负责调试等。（3）更具信息反馈功能。顾客可以很方便地把自己的意见和相关的信息反馈到企业管理层。总之，对Mcromarketng的理解，国人尚处于启蒙阶段。我及多数的医药同仁认为，将Mcromarketng概念首度引入中国医药市场的是西安杨森。

PhlpKotler是这样定义市场的：市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。而营销，就是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。我以为，将这两个概念心领神会，并在微观市场应用到极致，就是微观市场营销。

从全国范围来看，所有的医疗机构、药店等构成了药品交换和流通的宏观市场；每一家医院（药店）、每一个科室（病区）、每一位医生（店员）、每一个家庭（患者）则可以视为药品交换和流通的微观市场。简而言之：一个医生，一个市场。一个优秀的医药代表，必须具备微观医药市场分析、开发和管理的能力。

医药代表工作在市场终端。微观市场分析要求医药代表对目标市场进行综合、立体、深入的调查和分析，对尽可能多的市场信息进行整理，从而形成具有很强的实用性和可操作性的市场计划和行动方案。所有代表的市场分析报告构成了企业市场推广，调整战略的基础材料。面对每个不同推广环境的医院，医药代表必须独立完成对微观市场的调研和分析。

如果你是做针剂的，就要对每一个目标科室、科主任、每一个病区、病区主任、每一个带组组长，乃至下级医生，进行调查和研究。最后确定第一目标科室、第一产品适应症、首先启动的病区、首批拜访的医生等。微观市场分析需要医药代表有一定的医药学知识，扎实的产品知识，并掌握一定的市场调研、数据处理的方法。

_微观市场的开发和管理是医药代表重要的工作内容。它需要医药代表具备良好的人际能力和沟通技巧，娴熟的业务知识，一定的客户管理经验、演讲技巧、时间管理和财务统筹的能力。