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电影营销 :一部电影是怎样营销的？

微播真传媒 2022年06月20日 11:36 32 admin

不知道有多少人，特别是业内人，能预测到《超时空同居》如今的票房火热。

上映四日，票房近3亿，首周末2.34亿。猫眼预测票房，从一开始的近3亿，到最新的近6亿。

用一句很“业内”的话点评——

首周末三天，排片、上座率、票房一天更比一天高，直到周末，当日破亿。

妥妥的爆款标配走势。

而最新的票房报告，电影昨日的单日票房已成功超越复联3

事后诸葛亮当然容易，深叔也无意去猜测电影的票房天花板会是多少。

高票房的背后，好口碑自然是首要原因，但这里却也引出了今天真正想聊的话题——

电影营销，到底能不能直接推动票房的转化？

先挑明了说，这个问题，目前并不存在证据确凿的答案。

不仅仅是电影营销，我们在讨论营销本身时，表面上看，常常是对营销手段的讨论，但本质上，我们关注的是什么？

简言之，是互动本身。

线上购票出现之前，或者说新媒体时代之前，传播者和受众的互动效率极低，甚至可以忽略不计。

2008年之前，也还谈不上所谓电影营销。在影院售票大厅拥有最好的海报位置，就是最接近消费者购票行为的营销动作。

新媒体，尤其是线上购票改变了一切。从微博微信，到猫眼抖音，任何一部电影的营销，不把握这些最紧密相关的购票行为入口，带来的必然是一连串的彻底失败。

新媒体时代，或曰互动时代，公信力与权威力正在土崩瓦解，自我表达的强化，与对这自我表达的主动迎合，变得愈发重要起来。

“大”话总是专业而抽象，这里，《超时空同居》就是一个极好的解读例子。

先从物料说起。

问：互动时代，核心物料的作用还像之前那么大吗？

答：当然。但有多重要，则要视影片本身而定了。

概括而言，这由影片本身互动性的强弱决定。举个例子的话，就是《邪不压正》、《妖猫传》与《后来的我们》、《前任3》的差别——至于互动性谁强谁弱，不用我说了吧。

而对于网感强（我们姑且用这个词代替更学术的互动性）的影片，所有的物料与动作，必然要指向强互动性。

下面是《超时空同居》的几组核心平面物料，

基本就是…土味情话大集合…

以及各种摆拍。

单以传统角度的核心海报制作而论，这三组图当然失败得很，只能勉强算得上新媒体图的水准。

显然，从质感上，它们完全够不上核心物料的量级，但它让我们直观地看到了两点信息——

互动性强的类型电影，在重要性上，物料的网感＞物料的质感。

以及，电影在营销上的核心策略：强打两位路人缘极好的主演，化学反应超强的CP感。

于是我们可以看到，网感与CP感，成了《超时空同居》所有营销动作的核心。

事实证明，这两个核心的选择，无疑是成功的。

建立网感：平台比内容更重要

从4月3日发布第一支预告片开始，到5月18日公映，影片的宣传期不过一个半月，周期不长，自然要将全部精力，都放在核心受众上。

随着《前任3》和《后来的我们》陆续成爆款，关于爱情/喜剧向的影片核心受众标签已基本达成共识：

二线以下、30岁以下、女性。

于是，针对核心受众，可以明显看到《超时空同居》在营销中，对“超时空”的弱化，以及对“同居”的强化。而在增强网感上，相比内容（做对的事儿），平台的选择（找对的人）无疑更重要。

所以，这也是为什么如深叔这样的中年直男，看到电影在抖音上发起的“土味情话大挑战”甚为无感，但活动依然取得了超2万人参与、总点赞数超1000万的好成绩。

电影制作的几十支抖音短视频，基本将目前抖音流行的玩法玩了个遍

要知道，目前为止，电影营销在抖音平台上，还真没几个可以吹的成功案例。

抖音作为被电影营销挖掘不久的一块儿新阵地，整体尚处在磨合阶段

这其中可借鉴的经验，除了要尽可能地去贴合平台渠道的调性，还在于：

你可以不是爆款内容的创造者，但大可以成为那个借势而为、纳为己用的聪明人。

以及：动作一旦证明有效，势必趁势追击，做大做强。

“土味情话”从《偶像练习生》还大多限于粉丝层面的调侃，到如今被拿来做更为大众化的营销传播，不得不说，内容上并无新奇，很多人都能想到，但最终做出来的那个，才是真·赢家。

玩转CP感：爱情电影致胜的最简单法宝

相比《前任3》与《后来的我们》靠共鸣感强烈、算计精巧的话题取胜，《超时空同居》那把取胜之匙简直就是粗浅又直接，但效果同样管用：一对太过讨喜的CP组合。

说太过讨喜，毫不为过。甚至可以这么讲——

这部电影的男主，如果换了雷佳音之外的其他任何一个演员，最终的效果都必将大打折扣。

当然，选对演员不是营销的工作，但如何利用好这CP感，绝对大有技巧。

最基础的，宣传期内两位主演线上线下对CP感的有意营造。

比如微博上配合物料发布的各种或有趣或走心的互动；

满是生活气息的逗比式留言。

高阶一点的，线上线下的联动，

像北影节上被戏称“赶集式”的走红毯；

小细节上，体现一种CP的互动与默契；

还有签名版上玩心四起的小花样儿。

这些更偏娱乐向的内容，无一不被喜好八卦的媒体加以放大。

而从线下再回到线上，两人时间点把握精准的相互调侃；

以及后续对于热点的继续发酵，比如雷佳音的头围……

自然，娱乐大V们又是一波自动跟进。曝光量，妥妥的。

除了线上线下的联动，线上的事件型互动，在演员的配合下，也是起承转合玩得6到飞起。

先是雷佳音发微博求粉丝点想看，随后佟丽娅转发，放出“转发过十万爆料”的狠话。

当然，不管是巧合还是有意，反正最后转发数就刚刚好过了十万，

用明星的亲和力来求“想看”，这一招儿未来一定会频繁出现

近一个月后，糗事爆料的视频放出，又@一票明星助阵，在映前带动一波热度。

这段“爆料”短视频在微博上的播放量达到1500万+

基本上，这次操作从包装形式感（明星互动调侃），到目的指向性（拉升猫眼想看），以及明星个人形象维护（亲民接地气），基本是一波逻辑清晰、形式活泼、效果显著的营销动作。在核心策略的范围内，轻巧且高效。

总结一句便是：CP感营销，一有利于电影，二给艺人形象加分，何乐，而不为呢？

营销观感：明星肯配合，便已成功一大半

再切回到最初的话题：电影营销，到底能不能直接推动票房的转化？

即便拿不出确凿证据，深叔还是会傲骄地说：当然能。

只要做好八个字：紧抓受众，玩转互动。

最后，若还要再感慨几句的话，那就是——

电影营销中，有无明星艺人的配合，无论是操作难易度还是最终效果，都是天壤之别。

不仅仅是男女主，从抖音活动到首映现场，《超时空同居》都将艺人资源发挥到了最大化

这一点，懂的自然懂，无需多言。

而《超时空同居》中的雷佳音与佟丽娅，或许是较少作为主角登上大银幕，又或许是特别喜爱自己这次的出演，总之，两人在整个宣传期中的配合，都堪称业内典范。

所以就说一句期许吧：

希望雷佳音同志，就此迈入准一线后，居安思危，小心谨慎，这么好人缘的人设，一旦崩了，就太可惜啦。

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