市场营销学的主要内容 :冷眼看显学－－-市场营销学架构的缺陷

自从经济学家于19世纪初期把经济学分为至善（规范经济学）与至真（实证经济学），经济学已善恶分明。最早提出这种构想的是英国经济学家N 西尼尔于1826年出版的《政治经济学入门》。市场营销学中分野不像经济学那样泾渭分明，这是与市场营销学是门年轻的学科有很大的关系，还没有形成多种流派，不象经济学那样分成古典、新古典、自由主义、新自由主义、供给学派、货币学派、制度学派那样武林门派林立的局面。

　　　　 市场营销学理论基本上有两种类型，但分化也没有太明显。一种是实证主义，一种是诠释主义。实证主义方法论由法国实证主义哲学家、社会学家孔德所提出，由杜尔克姆建立。它的基本观念是：社会科学研究的对象是纯客观的，社会现象背后存在着必然的因果规律；社会现象是可以被感知的，经验是科学知识的惟一来源，只有被经验证明的知识才是科学等等。在西方研究概念中，规范的研究都是以实证主义方法论为指导。实证主义的市场营销学走的基本是经济学上的以获诺贝尔奖经济学家赫伯特 西蒙（国内也有人将他译为司马贺）和著名经济思想史家马克 布劳格为首的波普尔“证伪主义”方法论的道路。这个学派又称现代主义，主张透过科学方法发现单一客观的真理，鼓励我们强调物品的功能，颂扬科技，以及将世界视为一种具有明晰界定的过去、现在与未来的理性而有序的状态。市场营销学所谓实证意义的观察以及相关的经验研究，只是在一系列公理化假定前提下对营销现象与行为的描述和解释，或者是从客观经济环境中挖掘对严格假定和复杂技术下形成的各类理论模型和命题的支持。实证营销学研究从营销活动因果关系分析入手，注重研究各种不同营销行为所产生的经济后果。人类经济活动的社会实践目的性在这里被削弱了。实证研究对因果关系的研究仅限于营销活动所带来的后果，不研究或基本上不过问所产生后果的利弊，以及与营销活动目的的符合程度，或是否符合人们的期望。

　　　　 相对的，诠释主义又称后现代主义。诠释主义方法论由德国哲学家狄尔泰提出，由韦伯、米德等人进一步发展。它强调自然客体与社会现象之间的差异，反对把自然科学方法绝对化；它强调运用符号、主观经验以及个人阐述意涵的重要性。突出人的主体性、意识性和创造性，反对把人物化；主张借助价值关联，理解人的主观意义在社会认识上的重要作用。诠释主义研究的问题的出发点是从营销活动的目的性出发，从营销活动期望实现的目标入手，侧重研究针对目标应该选择和采取的行动。

　　　　 以产品对于消费者的意义来说，在实证主义下产品是用来帮助消费者建构生命中的次序，而诠释主义则将产品的消费视为提供一套不同的经验。目前的市场营销学应用实证主义的成份要更大一些。目前营销学多用的方法基本是观察（案例）----归纳（总结共性）---分析（案例中说明的问题）----判断（归纳出结论）----预测（提出指导性的意见）。这种方法在社会科学的研究中称为历史---比较分析方法。市场营销学所用的这种模式也就是方法论中的归纳模式。这种方法不仅市场营销大师使用，也为目前更多的市场营销人员所使用。这种方法从出发点和目的性的角度而言，实际上就是实证营销学。实证主义范式侧重于消费者心理活动过程的研究，而忽视环境因素如何影响消费者行为的影响程度。相反，诠释主义强调环境因素如何影响消费者行为的问题，并且研究重点放在直接可测量的行为的观察上。所以，在他们看来环境是引起消费者行为、控制消费者行为的因素。在实证主义研究范式里，基本的研究目的是对现象的解释和对理论的检验，而在诠释主义研究范式里研究的目的是对行为的预测与控制。实证主义研究范式把营销的作用理解为通过满足消费者的需求亦获得企业利益的过程，而诠释主义研究范式把营销理解为达到企业的目标而影响或控制（或改变）消费者行为的过程。实证主义在因果关系上认为存在真正的原因，诠释主义认为因果原因是多重的，同时也影响事件。在研究方法上，实证主义采用研究者与样本相分离的方式，而诠释主义注重互动及合作，并把研究者当成所研究对象的一部分。早期的营销理论倾向于诠释主义，如4P理论就是典型的诠释主义，后来的营销理论逐渐向实证方向发展，如4C就是这种转变。现代的营销理论采用了实证与诠释结合的道路，如4R等理论。

　　　　 科特勒和特劳特为代表的西方经典传统市场营销理论使用的方法在市场营销中的局限性在于：面对日益“个性化”的经济行为----个性化消费、个性化产品、个性化行为，市场营销学者很难用传统的科学统计方法去解释个性化的样本差异。所谓的“个性化”也就是市场营销系统中的非线性。燕瘦环肥，手长腿短，这种非线性是不能用传统的线性方法所能解决的。经济学家汪丁丁写到：“因为我们生活在如此复杂和不成体系的社会里面，我们每个人的生活世界都好像是一堆碎片，相互之间缺乏必然联系，各种生活准则和信仰相互冲突，未来是如此强烈地不确定以致我们无法相信我们曾经体验过的任何东西是否会再度出现”。汪丁丁面对这样的不确定现象，他悲观地提出解决的方法是：“惟一的出路是搁置理论，直面现象。”但这样的做法其缺陷也可能是致命的。卓别林参加“卓别林模仿秀”只得了第三名这样的现象是经常发生的，真实的东西不一定获得真实的认可。因为貌似随机的数据可能并不是随机的，反之，我们认识的某种模式倒可能恰恰是偶然产生的。

　　　　 我们可以发现，市场营销学这个大厦缺乏坚实的基础，无论科特勒还是特劳特等人建造的营销学体系，得出的营销方法与结论大多是建立传统经济学“理性人”和“均衡市场”的假设基础之上的。对于由消费者和企业组成的这样一个关联藕合复杂系统，这样的同质化假设实际上抹杀了消费者群体和企业系统的涌现特性。同时，许多结论建立在实证的基础之上，又缺少适当的假设与公理，也就没有适当的定理与推论。这就像似一个不懂电子原理的电视机修理工，对不太复杂的电视机能够修好，但一直也没有搞懂为什么要这样去做。有时我们可以对现实社会采取有效的行动，但对其所以有效的原因却茫然无知。现代医学基本上可以作为这种情况的佐证。因为人们很少能在分子生物学的水平上，对一种药物发生作用的药理作出令人满意的解释。正如克里斯 阿吉里斯所说：“一旦所有描述式概念被用来表述现实情况和指导行为，就成为标准”。一往情深而又一厢情愿的厂商与飘忽无定性的消费者离婚后，厂商在回味他们的罗曼史时，他罗列了一堆可能导致他们分手的原因，并在下一次的恋爱中努力回避他分析的上一次结合中的不当作法。但他最终会发现，导致他们分手的原因并非是他所认为的那样。当我们手中收集了越来越多厂商与消费者的离婚证物，我们会发现这并不能告诉我们太多的东西。

　　　　 人们常常可以作出预言而并不理解为什么会如此。我们采用的营销个案研究方法（CASE STUDY）也通常如此。为何和上帝签约，却是魔鬼付款？然而，如果人们能理解事物间的内部联系，以及某种模式一再出现的原因，而不是仅仅停留在对这些模式的观察和记忆上，就能够更为准确的预言。显然，案例分析的表层研究是不能胜任这个任务的。冰箱的一个成功的营销案例能否类推到功能类饮料的营销之中，或者石家庄的电动自行车营销方法能否与重庆有相同之处？有的企业在产品上市时也许是时机把握得正好，也许是误打误碰地在产品的门槛发生的时候投入了很多的广告支持，从此他的产品抢占了一个有利的市场位置。但这些成功的背后，在营销的环节上有许多的偶然性。如果我们的企业并没有注意到这些不同，而把它当成成功的唯一标准与方法，就会在后续的工作中出现失误。

　　　　 在科学史上出现过很多能暂时解释某些现象的理论，并能取得一时的应用。但最终发现是一种谬误。错误的理论总能是短期有效，但中期误导，长期荒谬的。燃素说、地心论、天文学中的提丢斯—波得定则，尽可枚举。迷信的典型特征是把不是规律性的东西看成是规律性。比如我们可以采用李雅普诺夫指数在马歇尔的均衡经济模型中，以说明“有效市场假说”，而同样的方法也可以用在“分形市场假说”，以判定混沌分形现象。市场营销学像似一个没有整体考虑的建筑公司，一方面面对不断出现的营销问题的压力而不断的添砖加瓦，使这个大厦更为高耸和更有规模；另一方面，又没有好的办法来加固基础。这个大厦的逻辑框架可能很容易由于不断地添砖加瓦而引起过载负荷。严格说来，市场营销学缺少的是一个合适的框架，一个可以将市场营销学各部分联系起来的框架。从目前看，市场营销学没有形成自己的公理或准公理系统，或者说已有的公理系统能力太弱。当传统的市场营销学解释现实世界现象发生困难时，表现为传统的市场营销学“外部的证实”发生了危机，从认识论的角度来看，这种危机的发生是由于传统市场营销学认识模式上的局限性造成的，即市场营销学的“内在完备性”的局限性造成的。某种程度上来说，市场营销学“造就了魔鬼，却又不知道如何对付魔鬼”，处于一个进退两难的处境。

　　　　 从另一个角度看市场营销学，也可以看出这门学科的内弱外强。科学体系或知识体系是由各种陈述、命题、规律通过逻辑联系组成的统一整体，它的边界条件就是经验。当它的边界条件即经验与理论体系发生冲突时，理论的体系原则上总可以通过内部的调整，重新分配其中命题的真值，使得它重新与经验相适应。市场营销学的内核相对比较薄弱，而外壳则比较厚重。科学的两大支柱是逻辑或理性及观察。科学的理论处理逻辑方面的问题，而研究处理观察方面的问题。可以看出，市场营销学中案例、事件类所组成的经验外壳比较丰满，而内核的组成则没有形成一个完整的系统。市场营销学的理论内核暂时处于休克状态，而外壳实验却异常地亢奋。市场营销学处于描述性与因果性的归纳阶段，借由众多案例或事件的观察和记录，来整理和汇总出共同的特质或属性，然后将该结果类推至其他类似的事件或案例，从而得出一般性的结论。而从公理及推论出发的演绎性工作却基本很少。也就是说，市场营销学重研究轻理论、重实证轻规范、重归纳轻演绎。

　　　　 经济学家陈平指出：“……经济动力学面临着三个未决的基本问题：一是经济学中的哥白尼问题：在什么样的时间尺度下观察经济波动有规律可寻？宏观经济的观察参照系应当是线性还是非线性的平稳增长系统？二是爱因斯坦问题：用什么样的数学表象才能描述复杂经济系统的基本特征？要是欧几里德几何和高斯分布对演化经济不成立，更好的经济表象是什么？三是达尔文问题：经济演化的类型和机制是什么？经济演化是收敛式的现代化，还是发散式的多样发展？多样性能否分类描述？经济演化的选择机制是什么？”在目前的市场营销学中，营销动力学还远远没有提到意识日程上来。我们也可以提出市场营销学中类似经济动力学的三个问题：一是市场营销系统的时空尺度问题。产品或技术是否也有一定的周期性，变化规律是什么？产品周期与技术周期之间的关联是什么？如何从一个个企业的生灭演化过程中识别出某种稳定的规律？复杂的营销问题是否可以用简单的4P、4C这些简单的模式来描述？二是以什么样的表象来描述市场营销系统的基本特征；从方法论的观点看，这里有一个问题，即如何在复杂系统的框架中来表示市场营销的动态演化，这些问题揭示了目前一些营销理论明显的局限性。复杂系统探究方式在市场营销学中的可能性如何？三是组织的演化方式与途径以及消费者及企业聚类的涌现特性。

　　　　 市场营销方法论是市场营销学的基础。几乎所有的市场营销学派都有其代表人物。无论是建立于理性模型和实证分析基础的科特勒，还是基于消费者行为学特劳特的定位理论，以及借助于经济学波特的竞争理论。但是，目前市场营销学并没有建立起不同学派不同理论体系之间的方法论联系。没有方法论之间的联系与区别，就没有各学派之间的继承与批判。

　　　　 从上述几方面的论述来看，现有的市场营销学亟需坚固自己的基础。我们需要对现有的市场营销学进行反思。所谓反思，就是我们应该思考市场营销学提出了些什么？为什么要这样做？是否应该这样做？什么是这样做的指导思想和研究方法？怎样做才能做得更好？这个反思是批判性的和分析性的，并带有合理的思辨性。因为它不仅站在市场营销学的立场，研究市场营销学方法的功能和特点，而且从其它领域的思想行为的原则进行思考，研究其在总体上的相互联系，我们提出结合新兴的自然科学理论也正是从这个角度出发的

　　　　 现在书店里有关市场营销的书籍可以说是俯拾即是，种类繁多，令读者难以选择。书籍的种类包括组织学、企业文化、广告策划、品牌管理等类型。读完几本书后往往发现有的书是资料堆砌，空洞无物；有的是点子频出，但实际应用起来无从下手，没有操作性。重要的一点是看不出这些内容之间的关联。门派繁多的营销理论，各掌门人都自信其所学可以独步天下。雨后春笋般的策划和咨询公司提供给用户的“良药”不是大动干戈，就是不切实际的“差异化”。类似于武林秘籍《葵花宝典》中的“欲练神功，必先自宫”。后来发现，“如不自宫，也可成功”。

　　　　 现任上海杜拉克管理咨询有限公司董事执行总裁、工商管理博士郑文斌也对目前中国的营销现状表示了担忧，他指出：“许多中国本土营销专家在营销理论创新上存在着一个致命的误区，那就是其创新初衷都不完全是为了‘追求营销真理’，科学严谨地探讨营销理论的发展，更多的是为了打造自己的‘个人旗帜’，为了在商业上争取咨询与培训定单。这也造成了两大恶果：A，由于出发点和‘动机不太纯’，导致急功近利，无法对传统理论的光辉成就做出适当评价，因此在研究过程和结论上都有偏执和过火之嫌。往往一味攻击旧理论，但对攻击成不成立则不管。因而颇给人以故弄玄虚、故做姿态、哗众取宠之感，结果是把本来十分出色彩的真正创新观点给淹没了。B，新理论、新概念满天飞，但缺乏比较实心实意、实事求事的功夫扎实的理论批判和理论构建。一个新理论的完成不是一蹴而就的，它需要许多专业人士的长期努力来逐步完善，需要研究者‘淡泊以明志，宁静以致远’，并且经过实践的反复检验。但基于商业目的的人们迫于生存压力，没有坚强的意志和对营销理论真正的热爱，根本不愿也不能做到这一点。”

　　　　 市场营销与科学技术的研究发明有很大的不同。一是许多市场营销过程的不可逆性。不可逆原理说明：已经发生过的行为不可能严格的重演，即相同的解释变量并不能得到相同的被解释的历史现象。弱水三千，仅能取一瓢饮。你不能说你这个广告策划效果不好那就换另一个方案，你得考虑你前一个的广告策划已经在消费者中产生了一定的影响，无论换任何其它的方案都得考虑前一个广告策划的影响。因此前一个广告策划这个过程是不可逆的。J•沃克•史密斯是《摇动年代：不同年代人群的雅克鲁维齐报告》的作者之一。他说：营销人员在每次创意时都应该注意对某一代人非常有效的广告是否会失去另一代人中的顾客。如同在战场打仗一样，你预备了三个方案。先执行A方案发现损失惨重，你更改为B方案，但B方案的执行已经回不到执行A方案之前的状态了，你的起点是A方案执行之后的情况。这与科学实验能够反复验证是不同的。美国经济学者阿瑟提出经济发展是路径依赖的，就像下棋一样，当采取了某一步骤之后，就会影响到以后所采取的若干步骤及其后果，说的也是这个不可逆性。二是科学理论具有“可证伪性”：同样的实验可以在不同的时间、地点，在同样的控制条件下反复进行，而市场营销不具备这个特性。虽然不少的经济学家愈来愈认可经济学是门“硬科学”，但一个学科是否为“硬科学”不仅与学科的本身性质有关，还与人类的认识水平、控制水平有关。目前的市场营销学实际上还不具有可证伪性。比如在城市营销中，桂林的城市营销方法不可能在苏州同样奏效，这是因为桂林与苏州两个城市的规模、文化背景、经济力量、周边环境都不尽相同。就是说，我们现在还无法实现初始条件和边界条件的完全相同。诺贝尔经济学奖得主西蒙在他著名的《管理行为》一书的序言中写到：“一项化学实验之所以有效，之所以具有科学权威性，原因在于其可重复性。如果不能足够详细地描述化学实验的可重复性，那它就站不住脚了。在管理中，我们连说明在‘实验’中发生了什么现象的本领都很匮乏，保证实验的可重复性就更不用说了。”从另一个角度来审视市场营销学，我们可以发现，市场营销学把“是什么”、“为什么”、“应当怎样”混在一起谈。比如我们应该生产什么类型的产品；应该建立什么样的企业文化，什么样的价值观是正确的等等问题。然而，科学理论只涉及“是什么”和“为什么”，不能解决价值观念的争端，“应该如何”是个道德命题，无法还原为事实命题。科学无法确定西方以“个人主义”为主的价值观与中国以“集体主义”为主的价值观孰优孰劣，也就无法评判与这些价值观密切联系的企业文化以及产品文化。除非对于这些概念有一个共同的尺度和评判方法。因此，在市场营销学中搀杂着部分科学无法评判的东西，导致了它的理论的不可证伪性。三是由于信息的不完全，形成了控制方法与结果的非唯一性。不同的环境条件决定了事物具有不同的行为状态，不同的行为状态又有着不同的结果，因而一个系统就有多种可能的未来。四是市场营销的寄生性。市场营销都是面对一定的产品、思想、观念的。因此，市场营销是从实体中产生，又依附于实体的，没有脱离实体单独存在的营销。在实体中产生的风险都会传递到营销中去，导致营销的不成功。反过来，营销策划的不细致、不缜密、不科学，都会对所营销的实体造成严重的影响。不可逆性、不可证伪性、非唯一性、寄生性构成了市场营销学的独特特点。

　　　　 反过来说，一门学科，只要它是实证的，作为规律的基本元素必须是因果性陈述和概率统计关系的陈述。只有这样它们才是可以证伪或证实的。因果解释和概率解释是科学自然图象的框架。但是将广义因果论引入市场营销中时，会发现意想不到的困难。一位妻子让丈夫到超市买一支牙膏，丈夫买什么品牌的牙膏并没有确定性的因素，但总能将牙膏买回，这并不需要概率性的解释。比如传统的市场营销学提出顾客将从他们认为能提供最高“顾客让渡价值”的公司购买商品，但实际上可能顾客并没有选择那些提供最高让渡价值的公司产品，那么如何解释这种现象？我们会时常发现许多时候人们想买某个物品时，先是了解情况，查资料，询问同事，对某种品牌表现出浓厚的兴趣，但最终买回的往往不是他所计划购买的。这些现象表明，在市场营销的过程中充满了因果性与随机性：物美价廉的东西人们总是爱买，这符合传统的因果律；而消费者又是每个人都不同的：不同的世界观与价值观、不同的审美情趣、不同的消费理念、不同的经济实力，这又使得消费者在与商家的交互中存在很大的随机性。我们换一个角度来看这个问题，从“物”的维度看人类行为，每一个人都是平均的、无差异的和无个性的，因此可以在确定的原因下得出确定的结果；从“心”的维度看人类行为，每一个人都是独特的和唯一的，因此人类在确定的输入之下还存在随机性的输出。“缁珠必计”是理想的“经济人”，“称心快意”是现实的“普通人”。前者是认为“应该如此”，后者则是认定“实际如此”。本应确定却随机，看是无序含有序，事物的发展就是那么奇怪。如何将因果性与随机性合理的统一起来，将市场营销学纳入实证的科学恐怕还有很长的路要走。我们欣喜地看到，控制论、系统论以及复杂系统理论的出现，将各种各样因果关系与统计关系巧妙地结合起来，为科学地理解营销中出现的问题指明了道路。

　　　　 意大利物理学家伽伐尼在解剖青蛙时发现：剥去皮的青蛙的肌肉受到金属手术刀触碰时会收缩，就像有电流通过一样。按照目前例行的说法，我们可以把上述的发现看作一个案例。对此案例的分析我们会得出五花八门的结论。而当时只有天才的意大利另一物理学家伏达才能从概念上飞跃：他认为伽伐尼的青蛙不是产生电流的原因，而其体内的组织和液体才是产生电流的原因。我们发现，市场营销学常使用的案例分析方法，有着自身无法克服的痼疾。固然挥舞着案例分析之剑舞姿可能很优美，但指点出的“原因”不仅不唯一，也因人而异，形成一种“多因一果”的局面。这并不是因为事物本身就是多因一果的，而是由于真正的“因”淹没于其他的“因”之中，而不能被挖掘出来。就象空气对于维持我们的生命是至关重要的，但通过对生命表象的分析却很难看到这种重要性。我们经常看到对于同一个事件不同的人有不同的解释，断章取义和各取所需的现象时有发生。有时，系统的行为与其组分的行为有因果联系，但原因与结果并不容易分清，甚至形成因果网络造成因果循环。另一方面，有些情况是案例分析方法所无法解决的，比如儿童的行为便不好解释其购买行为及购买动机。这种情况如果不借助于适当的方法论工具就很难得出正确的结论。还有一种情况说明，当客体的可观察变量和可控制变量被限制在某一水平之内时，无论人们怎样进行“实践—理论—实践”的反复循环，都不可能使认识进一步逼近真理。在一个充斥着奇闻逸事和江湖传说的案例市场，稍不小心就有可能跌入主观臆想的陷阱。案例分析方法是智力流沙的拂拉明戈舞──漂亮、意义不明显、联系性差、紊乱、撩人而又令人恼火。我们很容易发挥堂吉诃德式的勇敢，去挑战案例的风车。用经济学家费雪的话来说，商学院的理论必然是“实例理论”，“通过暗示揭示特定现象的可能性”。也就是说，它们描述的是可能发生而不是一定发生的事件。另一经济学家熊彼特也指出：“这些研究停留在对表面现象的分析中，没有深入研究背后的工业流程，而后者才是真正重要的。这导致他们机械地、形式主义地对待几个孤立的等价值曲线，将自己的毕生精力献给总量分析而得到的却是事务本身并不具有的因果关系”。营销中变幻纷纭的案例分析和探求事物背后发展规律的统一性是认识之剑的两个不同的刃，缺少其一我们都将变得肤浅而易于满足。当太多的东西都可以解释为支持证据时，这样的学说就容易含混而不可检验。复杂系统理论专家、《隐秩序》一书作者约翰H霍兰指出：“理论是至关重要的。好运偶尔会带来洞见，但并非时时光顾”。案例分析的绿色农庄并非一定是真理的常住之处，真理往往可能出现在高寒之地。

　　　　 上面所说的是案例分析中的“一果多因”情况。实际上还存在“一因多果”的情况。对于动力学规则相同的系统，但初始条件可能不尽相同，在同样的激励（原因）之下，结果就可能不一样，从而形成“一因多果”的局面。此外，在混沌动力学系统，由于混沌的指数分离性，微小的初始条件差异就可能导致极大的结果不同，也可以造成“一因多果”的情况。

　　　　 人们研究事物追求因果律时，发现非线性导致因果律的复杂化。在非线性的因果关系中，确定的关系、规律可能导致不可预测的结果，对未来无法预测，结果成为不确定的了。反之，不确定的规律却可以使系统整体也具有完全确定的结果。系统的原因、结果之间不可区分，一事物的结果，也是自身演化的原因。系统非常强烈的正、负反馈效应，使我们无法简单地确定事物的因果关系。

　　　　 芝加哥大学教授阿玛尔 毕海德在他的《新企业的起源与演进》一书中写到：“辨别长寿企业发展的一般特征所面临的问题主要源自于缺乏普适性的框架或理论，而不是由于缺乏数据。我们可以从研究报告、通俗传记和学者的历史记载中找到大量有关多数美国大企业发展的信息，然而，这一类著述大多关注于某些特定公司的特殊事件，……为这些数据提供任何普适性的解释，都要求我们找到一种能从背景关系的干扰中筛选出共同因素的方法。不经过这样一道筛选，收集再多的长寿企业的数据（或者其对照组的短命企业的数据）都不可能为我们提供更进一步的见解。”他呼吁：“我们必须为学术研究制定恰当的标准。经济分析的华丽语言似乎十分需要自然试验科学的规范。虽然我们无法轻松地将后者运用于转瞬即逝的、不同寻常的变革过程。在这里，如果我们从历史、文学、人类学甚至推理性更强的物理学等领域借鉴分析模型的话，可能会有所帮助”。

　　　　 目前的市场营销学，在许多方面仅仅提供了事实的范畴，而不是个完整的理论。虽然这些关于市场上发生的事实的阐述和分类已经包括了许多的概念和理论，但不能不遗憾地看到，这些理论仅涉及到营销大系统的很少方面，大部分已经发生的案例仅作为经验的概括。我们需要的是超越经验性的概括，进入理论化的阶段。

　　　　 市场营销学具有不可证伪性。按照波普尔的观点，那就得认为市场营销学不是属于科学的范畴。关于此点，突变理论创始人托姆写到：“如果我们相信波普尔的看法，那就得认为精神分析学不是‘可证伪的’，因而必须排斥在科学门外。然而，精神分析学给予人们的兴趣远远超过真实性无可辩驳的许多科学理论。”市场营销学既不是建立在可检验的假设基础之上，也不是通过实验可控制的模型。1999年，实达在实施麦肯锡的方案后销售业绩大滑坡，洋咨询开始走下神坛这个事例说明，在彼国或彼企业成功的方法，照搬到另一个企业可能就不成功。市场营销方法并不是一个可控实验。但所有这些并不妨碍市场营销学的发展。

　　　　 值得注意的一点是市场营销学研究中的功利性现象。我国的市场营销研究正日益陷入“投机”的泥潭之中。营销学的研究对象无论是行业、企业还是消费者本身都是客观存在，探求研究对象之间的作用规律本是营销学的内容。但我们在营销规律的研究与应用过程中，不可避免地要涉及到利益集团。在我们国家营销理论的客观性正在受到质疑，因为它已经演变为专门为某一利益集团服务的工具，而渐渐失去了其客观性。众多的营销大师和咨询公司提出营销理论不是为了真正探求营销规律，而成为一种招牌能为其更好地招揽项目。我们经常看到某些人为自己能为某产品打开市场采用的营销手法而津津乐道。营销学理论不应该是任何一方的代言人，无论是企业还是消费者。营销学者只能是营销规律的观察者、研究者、探求者，而不能带有任何赢利或政治目的。西蒙指出：“科学体系中没有道德论断的立足之地。”利益集团对营销理论的需要，不在于它是否科学和正确，而是取决于它是否符合利益集团的利益需要。如果有人以营销理论的名义为某个利益集团服务，他提出的营销论点的正确与否就无关紧要了，必然会受到这个利益集团的庇护。西方的传统营销学理论没能走出被商业误导的怪圈，到了中国，这种情况是有过之而无不及，这个怪圈日益变成了投机的泥潭。当营销学演变为企业或商家的“赚钱术”时，我们很难不怀疑营销学的客观性和真实性。从这个角度来看，客观的营销规律探索不仅要有合适方法论的指导，还与研究者的营销研究取向有关。当我们背负装满功利的行囊，探求营销真理的道路必定艰难而缓慢。美国资深营销理论研究者埃里克•马德提出了判断分离原则：“研究人员必须坚守选择研究的原则，即使他的客户行使她的权利而违反了这个原则，研究人员仍应遵守之。”

　　　　 营销模式只有功能上的差异、适用范围上的差异、对真实客观规律近似程度上的差异，而往往没有对错之分。就象4P理论与4C理论，你无法说哪个是对的，哪个是错的。只能说在某个特定的环境、范围、群体等情况下，某一个规律更接近对客观世界的描述。夏花之绚烂，秋叶之静美,都是客观事物的不同侧面的描述。企业的目的决定了企业的行为方式，我们往往会夸大某一营销规律的效用而向企业献媚。我们没有理由抱怨是企业误导了营销学者，只有责怪营销学的惟利是图或自甘堕落。

　　　　 形形色色的营销理论，无论是4P、4C还是4R，究其本质，都是在研究消费者的需求和产品的效用之间的关系。有人这样来类比经济学与市场营销学：如果我们把研究“需求”与“供应”理论的经济学比作物理学的话，那么探索如何解决“需求”与“供应”之间各种实际问题的市场营销学则相当于强调应用的工程学。浅显的比喻是：经济学家是供给---需求大厦的设计师，而市场营销研究者是供给---需求大厦的建设者。但不要认为在经济学适用的概念就可以原封不动地照搬到市场营销学之中。因为在不同尺度上刻画实体所使用的概念往往不一致。比如水分子在经典力学中是离散的粒子，而水在流体力学中是流动的连续体。黏度、热容和扩散系数是流体水的概念，不适用于水分子。在微观经济学的框架之中，个体之间彼此不进行相互作用，却对共同的环境做出反应。而在市场营销学之中，个体之间存在相互作用，不仅个体对环境作出反应，环境对个体也有作用并影响他们的行为。

　　　　 从市场营销学的研究层次来看，营销方法论属于市场营销学的哲理研究层次。是营销学研究的世界观问题。营销学的数理研究强调模型、定量和确切性，象4P、4C、整合营销都属于数理研究的范畴；营销学的技理研究主要是应用方法、应用技术等。象许许多多的案例分析及实战技巧应用都属于技理研究的内容。

　　　　 按照美国市场营销学会会刊主编瓦格纳 卡马库拉的观点，市场营销学是在三门较成熟学科的基础之上发展起来的独立学科。这三门学科分别是管理学、行为科学（心理学和社会学）和定量分析（数学和计量经济学）。因此，市场营销学之中又有三个侧重：侧重于管理学的叫做“市场营销学理论”，侧重行为科学的称为“消费者行为学”，而侧重营销方法论以及由此延伸出的定量分析手段则是“市场营销科学”。值得注意的是，并不是任何使用了定量分析方法手段的就一定可以称为“科学”，没有合适方法论指导之下的定量分析有时还不如较差的定性。针对上述关于市场营销学的分类，我们可以大致看出市场营销学所用方法上的缺陷。“市场营销科学”是单层次理论，描述市场营销宏观层次上的组合系统。“消费者行为学”描述消费者微观层次上的组合系统，而市场营销学理论则是跨层次的理论。它采用广义因果框架，并不将消费者约化为芸芸众生中的一个个体，因而可以将消费者行为学与市场营销科学纳入它的联邦之中。但目前的问题是，我们往往将单层次系统的某些结论不适当地推广到跨层次的理论之中，因而很难指望有正确的结论。一种理论，只有建立了某种从微观描述过渡到宏观描述的方法，才可以标志着建立了该理论的基础理论。但目前我们还不能认为市场营销学已经建立了这种过渡。传统的市场营销学一方面忽视层次之间质的差异，总是试图用一个固定的、统一的模式去套不同层次的问题，或者简单地把宏观的、系统的属性当作统计规律看待。营销学的阐述注重于个量和总量的关系上，未正面探讨过营销关联系统的层次问题。另一方面，把两者完全割裂开来，切断它们之间的联系。在4C理论提出之前，我们更可以看出传统的市场营销学的这种弊病。

　　　　 我们需要首先确立一种观念：所有的营销系统都是高度复杂的系统。绝大多数的营销系统都是由最基本单位---具有高级智能的人来组成的，而人本身也是复杂系统。以人作为构成要素的系统，其行为必须考虑人的理性因素的作用，尤其在竞争性系统中，博弈者的理性（智慧、谋略等）是产生复杂性的原因。但在完全理性的假设下，复杂性的根源被抛弃了，博弈方都采用最大---最小策略，这种系统依然是简单的。不完全理性即有限理性才可能产生复杂性。不仅如此，在人类的行为活动中还存在大量的非理性，如人的情感、意志、偏好等，必然带来至少现在的科学还无法描述的行为特征。随着客观条件的变化，各个成员之间的相互作用形式也在变化，相互作用可以采取活化的和公开的形式，也可以采取未活化的和隐蔽的形式。因此，在营销过程中我们可以看到各种复杂的行为和现象也就不足为奇了。营销过程的另一个有趣的现象是在消费者、厂商以及营销手段提供的相互作用之下会形成结构与层次。在宏观层次涌现出新的属性，而这些属性是在微观层次中所没有的。营销学的最大难题是：营销过程需要考虑微观层次和宏观层次之间联系的高度整合。从微观向宏观的过渡历来是个难题，这种现象不仅在经济学（微观经济学与宏观经济学），在生物与环境科学中（生物个体与生态学），在社会科学中（心理学与社会学）都存在这个问题。

　　　　 事实证明：数学的公理化方法能够提供多样的知识有效积累方式。“公理化”是指将一个知识体系压缩到一系列不证自明的公理，进而使用明确的规则从这些公理推导出所有命题（或定理），即该知识体完全可由这些公理得到。市场营销学体系的构成是很有意思也很奇特的。一方面，它很类似于一个形式系统。其中有一些公理，并运用符号和规则推导出定理。市场营销学照搬了经济学的二个公理：一个是“人是理性的”，另一个是“人是自私的”。完备理性是指：主体可以完美地预见自身行为后果，也能预测其他主体的反应。理性是规则的集合体。“人是自私的”是指主体用什么样的目标函数（效用函数）来衡量自身的行为。这两个公理一个指出了规则，一个指明了目标的衡量准则，因此，确实可以对于不同的输入（刺激）在上述两个公理之下得出行为的解释。经济学或营销学中的理性，其实也是最优化的意思。效用最大化，经常被称为理性选择理论。这些我们已经在营销动力学模型中论述了。比较来看，似乎经济学的个体很聪明，物理学的个体相对笨拙。在这两个公理的之上，营销学企图建立起自己的体系。但这个追求完备的形式系统必定会造成内部的不一致。经济学中的“斯密困境”就是这种不一致。关于不一致的原因我们会在下面说明。不一致的一个明显表征就是在系统的内部有许多不一致及相互矛盾的地方。

　　　　 完备理性是经济学的基石，同时在市场营销学中不少地方也隐约可见它的身影。我们来从科特勒的被视为营销圣经的《营销管理》一书摘出几段：

　　　　（P43）“我们的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。”

　　　　这段论题无非是经济学“消费者选择的是效用最大化的消费品”的另一种说辞而已。按照这个逻辑，消费者在任何情况下都是“理性的”。

　　　　（P192）“最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面。”

　　　　这段话把企业当成具有完备信息能力的组织，能采集和预测顾客的所有行为。

　　　　（P432）“一家公司一旦细分了市场，选择了它的目标顾客群体，识别出他们的需要，确定了所希望的市场位置，它就准备开发和推出合适的新产品。”

　　　　实际上细分了市场并不能保证识别了顾客的需要

　　　　（P473）“留住顾客的最好的方法是持续地计算怎样使他们失去的较少而获得的较多。”

　　　　 这段论题把企业想象为一个具有“绝对理性”的组织，能够完全地了解到顾客的需求，并做出相应的决策。

　　　　 传统经典市场营销理论基本上是基于理性人基础和均衡市场这两个假设。“科特勒营销”中有三个极为重要的模型，第一个是“理性认知模型”(有关顾客的心理与行为特征)；第二个是“理性决策模型”(有关营销组合的制定)；第三个是“理性管理模型”(有关分析、计划、执行和控制的管理流程)，这三个模型都是建立在“理性人”的基础之上的。

　　　　 正如贝克尔所说，不抽烟是理性的，抽烟也是理性的；不酗酒是理性的，酗酒也是理性的；甚至吸毒和自杀都可以被视为一种“理性”行为，因为这些行为都是一个人根据自身偏好最大化作出的选择。比如对于外显性强的商品，人们购物的非理性行为就多，而对于外显性弱的商品，人们购物就会相对理性。可以看出，在“完备理性”的公理假设之下的营销学形式体系就会导致不一致的结论。

　　　　 由于出现了在绝对理性假设下导致的不一致，作为对这个不一致形式系统的弥补，市场营销学又开始了另一个角度的修补工作，即从无数案例之中归纳出与客观世界相对“同构”的理论。我们在序言部分已经介绍了市场营销学的两种方法，即实证方法与诠释方法。在这里，我们会更一步体会这两种方法是如何使用并如何纳入市场营销学体系的。

　　　　 自从1836年法国实证论者孔德建立社会学以来，经过一百多年的发展，社会学已成为人文科学的一门重要学科。市场营销学中的消费者行为学与社会学中许多内容都有关联和交叉。由于社会现象极端复杂，很难定量化，因此，许多以社会对象有关的学科大都只能进行定性的分析，侧重于归纳和综合，而很少进行定量的分析、演绎和推论，致使市场营销学至今主要还是一门描述性的学科。

　　　　 我们可以认为市场营销学是由营销个例、营销概念、营销原理、营销定律、营销理论所组成。其中营销原理包括一些假定猜测、基本观点、思想与公理等。营销学组成要素间的相互作用主要有三类：一是理论背景下经验层次内部的相互作用或矛盾运动；二是经验背景下理论层次内部的相互作用或矛盾运动；第三个是经验层次与理论层次两个层次之间的要素及两层次之间的相互作用与矛盾运动。比如在理论内部，4P与消费者行为学的结合导致4C理论的发展；4P与4C的互动导致4R理论。理论内部的矛盾可以通过增加新的知识要素，扩大范围，比如从绝对理性发展到有限理性。

　　　　 因此，我们可以说，现在的市场营销学是由两个不同的方法进行的研究而构成的：建立在公理基础之上的形式系统演绎的方法和建立在对客观世界的观察并用案例归纳推理的方法。在第一种方法中需要公理，而在后一种方法中只有定理而没有公理。当然，当后一种方法得出的定理被多次验证具有正确性，也可以作为公理而引入到形式系统。归纳法和演绎常是相互作用的。演绎方法中的前提常是从归纳推理中得出的。比如通过归纳推理得出结论“春天是旅游旺季”可以作为演绎推理的前提，因为这个归纳结论是通过观察数年来每年各季节旅游人数而得出的。也就是说，这两种方法并不是绝对对立和不可调和的。建立在绝对理性基础之上的形式系统是对客观世界的一种“有偏描述”，并且导致了推导出的定理或定律的不一致，在后一种方法中，得出的结论可能是客观世界的真陈述，但不可证明。你是不是认为我们的处境很尴尬？我们还不好判断，在微观的市场营销学中，关于经济个体的假设被放松或被替代，关于营销的理论会如何变化。

　　　　 在市场营销学中，由于未固定“理性”和“自私”的范围，也就是没有固定住概念的外延，从而就可以推导出不同的结论。“完备理性”提供一种诠释，“有限理性”提供另一种解释，而“无理性”（冲动性购买就属于这种情况）则可以得到完全不同的结果。实际上，如果我们在“人是理性的”和“人是自私的”这两条公理体系之下，可以得到不同版本的市场营销学。这也是在不久将来可以看到的市场营销学的分化。冲动型购买、不具备完备理性人群（儿童、心智障碍者）、非理性消费（酗酒、吸毒、抽烟）都是非理性行为的一部分。理性经济人假设下的市场营销学与非理性经济人假设的市场营销学将来会作为营销学的组成部分。因此，我们可以断定，公理化的营销学体系是不完备的。

　　　　 我们的讨论表明，市场营销学构建的难点在于公理系统与实证方法的“无缝”对接。其实同样的问题早已存在于经济学。芝加哥学派认为：只要能够准确推断未来的经济行为，经济学假设可以是不真实的。而“卡内基---梅隆”学派认为：从商学院的大量案例分析所获得的假设，不论多么令人难堪，都必须接受为经济理论的前提。如果我们依据公理系统的演绎，那么有可能由于公理假设的有偏而导致定理的不正确；而由实证得出的定理由于与公理推导结论的不一致，无法确定哪种结论是正确的。另一方面，由于公理系统的能力太弱，相当于一个低保真的唱机，无法重现唱片的声音，有些命题无法证明其真伪。

　　　　 从分析方法上来看，关于“理性经济人”假设而构成的市场营销学体系是基于微观概念的演绎，并不是在营销现象的宏观约束之下研究的问题，因此，研究方法属于自下而上的微观还原法。这种方法只是自下而上的单程旅程，容易使我们陷入营销复杂性的迷宫之中。这也是我们在下面提出要用综合微观分析方法的必要性。

　　　　 市场营销学虽然归纳多于演绎，但多少年来营销研究者一直重视着演绎工具，并试图将营销学体系的理论更为严谨。在营销大师科特勒的书中我们时常可见这种努力。比如科特勒提出的“顾客让渡价值”等。但我们也遗憾地看到，这种演绎由于缺乏可操作性、可观测性，使得演绎的效果大打折扣。科特勒也承认：“一些营销人员可能会提出，这种顾客选择供应商的理论太理性化。他们会举出一些例子，说明顾客并没有选择那些提供最高让渡价值的产品。”科特勒认为这种演绎的目的是：“然而，我们感到让渡价值最大化是一个有用的分析框架，它适用于许多场合，可使我们了解许多事情”。在这里，科特勒把演绎并不是当成公理式进行推论的工具，而是一种分析工具。演绎的功效大打折扣。

　　　　 基于演绎方法处理营销的涌现性问题，本质上是生成论的。由于营销学形式系统的公理能力太弱，因此符号的意义会随着时间而变化，这表明：一个客体的意义并非局限于该客体自身之内。一个案例揭示的意义也并不局限于该案例本身。随着时间的流逝，越来越多的意义变得明朗了。产品的功能毫不含糊地存在于所考虑的客体之内，而不同层次的性质则依赖于它与潜在地无穷多客体类之间的关系，因而不是完全可定位的。原则上说，产品功能性质中没有什么秘密或隐蔽的东西，然而这种隐蔽性却是语义性质的本质。

　　　　 市场营销学的另一个难点是，对于人类来说，最底层（基本）的思维可能确实是理性的，但在不同的层次，我们在改变我们的思想规则，同时改变修改规则的规则。最底层的规则一般不会改变哥德尔的证明提供了这样的观点：一个系统的高层观点可能会包含某种在低层上完全不具有的解释能力。经济学家汪丁丁写到：“但是，那些最高层次的意义往往是最私人性的，从而最缺少主体间客观性，故而最不能纳入实证分析的框架。另一方面，那些最高层次的意义往往最具有持久的和根本的影响力，它们往往决定了人的长期和核心的行为目标”。在意识的顶层，往往是非形式系统，我们可以有意向的操作、类比的形式、念头的遗忘、概念的混淆、差别的抹杀等等。这种情况下，我们还想依据形式系统的公理方法建造体系，可能会导致失灵。对此观点，我们有一个支持者，即海纳（Ronald Heiner）发表在1983年《美国经济评论》上的一篇文章。他指出：人的行为越理性化，就越是难以预料。

　　　　 我们纵向观察市场营销过程，会发现实际上市场营销也可以分为三个层次：第一个层次是市场营销的微观层次，即消费者群体中的个体。对消费者个体的研究属于消费者行为学的内容。对消费者的群体特性的研究一部分属于数理统计学的内容。第二个层次是市场营销中的中观层次，即为消费者提供产品的企业或推销观念或思想的非赢利组织。中间商、营销咨询公司、传播公司等也属于这个层次。对企业组织中人的管理与使用是管理学的内容。就象没有脱离时间和空间存在的物体一样，也没有脱离市场营销的企业存在，市场营销学总是与管理学之间有着这样或那样的交叉和渗透。第三个层次是市场营销中的宏观层次，即生产厂商所组成的行业这样一个关联藕合大系统。营销方法论也就是研究这三个层次之间的耦合与控制问题的。市场营销不仅研究每个层次中的系统与组分，也研究每个层次之间的关联与关系。

　　　　 针对这三个不同的层次，市场营销学者提出了许多营销理论。有自上而下的理论也有自下而上的理论，也有侧重于不同层次之间的关联。4P就是个典型的自上而下的理论，它实际上是个单层次理论，是从企业层次出发，面向的是消费者层次。而4C则是个自下而上的理论，也是个单层次理论，是从消费者层次出发的理论。4R则是从不同层次之间的关联来考虑的，涉及的是两个不同的层次----企业与消费者。许多的营销方法及策划方法不仅仅只限于这两个层次，有的还涉及三个层次。比如有些营销方法就是从企业出发，力图在消费者市场扩大更多的市场份额，但也对行业的格局有很大的影响。这样的营销理论或方法就涉及了三个层次。以往不同的营销理论都从不同的角度与层次出发，其理论的缺陷也是显而易见的。通过层次分析可以看出，不可能有一、二个营销论点就能将三个层次的内容诠释清楚，因此我们需要的是一种综合微观分析方法。

　　　　 在市场营销学的研究之中实际上也有两条截然不同的道路：一种是自上而下的方法，一种是自下而上的方法。两种方法都说自己的有理，也令众多的受众不知究竟谁的对谁的错。比如关于4P与4C的争论就可以看到这一点。尽管微观还原论已经失去了往日的主导地位，但它还在以许多形式施加影响。比如在营销过程中将一切营销现象与方法完全用消费者个人的欲望和需求来进行解释，似乎了解透彻了消费者的行为与需求就可以解决了市场营销的一切问题。4C是微观还原法在营销理论的投影。4C理论似乎断言，只要对消费者个体行为有了完全的刻画在逻辑上就可以不用其它营销概念就可以对营销问题认识。在自上向下的研究方面，市场营销理论是以整体论为方法论的，用综合的观点主要从整体层次上把握营销的规律，具有宏观性、整体性、动态性与综合性，却缺乏分析还原性。比如关于企业战略的研究和整合营销工具的研究都是这样的例子。虽然从整体出发可以获取最大的系统值，但无法解决这样的定性理论没有足够定量分析的支持、宏观层次的认识缺乏微观层次的基础、概括的理论缺少精确的阐述等缺点。因此，单独采用自上而下的方法会造成“知其然不知其所以然”，难以实现营销理论的真正突破。比如关于“营销组合”理论，就缺乏微观经济学基础，与管理学也联系甚微，由于“消费者黑箱”的存在，其对购买行为的作用机理也不甚了然，营销组合基本上是经验加大胆假设的产物，所以有人称之为“没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳”。传统经典市场营销理论的另一大缺陷是只研究市场营销系统的完整过程，而忽视对市场营销总体思维局限及市场营销过程局部重要性的研究，因此而导致传统市场营销理论在实践中采取方法是，在营销的各个环节全部平均用力的战略战术。

　　　　 而在市场营销自下向上的研究方面，是以还原论为方法论的，用分析、还原的观点主要从消费者的动机、需求、生理特性、欲望等层次结构上寻找营销的规律，这种思维的特色是将复杂问题简化或分割成容易处理的片断来思考，然后加以组合最终形成模型。还原论的典型表露在笛卡尔的讲演录《方法论》一书中：“如果一个问题过于复杂以至于一下子难以解决，那么就将原问题分解成一些足够小的问题，然后再分别解决”。我们注意到，复杂系统也是由简单的规则支配的，因此，还原研究也是非常有利的工具。“化繁为简”是这种思维的优点，但是简化和分割容易产生“一叶障目不见泰山”的弊端，容易丧失系统思考和互动关系形成的复杂现象的把握力。这样的研究方法具有微观性、局部性、实验性等特点，但缺乏整体综合性。分析还原的方法虽然可以使系统结构更清晰，但整体的系统值总会在分析中丢失。拓扑传递性表明，动力系统不可能被分解成两个或几个互不影响的子系统，因此，采用还原法有着先天的不足。这种研究方法的代表产物是4C理论以及“科特勒营销”中的“顾客中心论”。在“科特勒营销”中有三个极为重要的模型，第三个是“理性管理模型”(有关分析、计划、执行和控制的管理流程)。“理性管理模型”把原本密不可分的营销管理过程分成一个个孤立的单元，又没有阐明如何进行系统思考，从而不可避免地造成了规划与实施的脱节，管理成本和管理效率的恶化。在今天营销绝不等于不同功能的随意组合与简单叠加，而是高居其上的整体视野和互动关系的系统运作。

　　　　 对系统微观因素的透彻了解有时并不一定对系统的结果能有一个正确的判断。突变理论创始人托姆举了一个例子：考虑一堵在特定时间（t0）因塌方而裸露的悬崖。假定我们已知悬崖的地质特性以及由于塌方引起的整个微型气候（风、雨、温度等），那么对于悬崖在水土侵蚀作用下最后所取形态能否作一预计呢？在此例中，我们对基质和作用力了如指掌，但若有人能对悬崖经过风化侵蚀最终所取形状作出某种估计，那他无疑称得上是一位高明的地质形态学家。托姆指出：在形态学中，作出预计的可能性之大小与我们对基质的了解之多少，两者之间的关联甚微。用解剖大脑的方法固然可以对神经生理学有进一步的了解，但无法解释人类的思维方式。人们生儿育女的原因是五花八门的：有些人是出于满足自己父母的意愿；有些人是为了使自己的女性或男性臻于完美；有些则是为了维系婚姻关系；更有些纯粹是出于偶然。尽管个人的原因千差万别，年复一年，但一个社会的总出生率确是比较稳定的。在营销之中，同样的情况也在发生，一个人购买某一商品的原因可能是处于需求；也可能是朋友的建议；也许是一种冲动下的决定；或者买回并无什么用处，但既然别人都有了，自己也得买一个，有些是更偶然的原因。但总体来说，某一商品的销售情况总还是有一定规律的。也就是说，有时对微观因素的分析并不能解释宏观的现象。

　　　　 将营销学的管理过程概念还原为一个个孤立的单元；将消费者群体概念的实质还原为家庭、个人；将企业的有效功用还原为企业组成个体中的人去研究等；这都是还原论的方法。如此试图从微观层次还原出宏观层次的规律，而忽略从宏观到微观的众多层级结构及其相互作用的研究，其结果都只能是在微观的迷宫中对宏观“仰望”，似乎都可以找到某种“遥相呼应”的联系，但却都不能实现一对一的准确对接。依靠对中国象棋车、马、炮棋子功能的研究，并不能对比赛提供一个有代表性的现实描述。各个棋子间相互作用，以达到相互支持和控制棋盘上各个部分形势的效果。要有效地分析整个棋局状况，就一定得要找出能够直接描述棋子间这些相互作用、相互影响的方法。企业间的竞争也同下棋一样，仅仅局限在对企业产品类型、组织结构、生产能力等的研究并不能保证在博弈中获胜，而需要研究企业之间的相互作用。

　　　　 因此，目前的两种研究图景虽然是逆向，却由于方法论的不同，导致二者研究的方法、观察的层次、理论的视角、认识的方式均不同，两者隔阂的本质不在于具体的研究方法而是取决于对研究方法有指导作用的方法论。对消费者行为学的研究方面也有4P与4C这样类似的层次：从企业营销观点出发，如何根据消费者的行为更好地制订营销计划，这是从4P的角度出发的；而从消费者本身来看，了解消费者的需求与欲望，从而满足他们，则是从4C的角度来看的。根据消费者的差异性，确定的市场细分方法是自下而上的；根据市场架构而提出的定位理论是自上而下的。在竞争方法的研究方面，也有自上而下和自下而上两种方法：以竞争者为中心和以顾客为中心。方法论的不同，使两种研究图景从出发之始就不在同一轨道上。“道不同则不足为谋”，不在同一轨道上的两种研究图景虽然可以“遥相呼应”，但却很难实现逆向对接。不过好在目前的市场营销理论是一种“兼收并蓄”型，可以容纳不同研究方法得出的结论，而不去评判它们的是非对错。这也反应出目前营销理论的不成熟现状。

　　　　 事实上，把系统剖分开来也许并不能得到系统整体性质的知识，不去剖分而始终站在系统外也难以获得更进一步的认识。复杂性科学对复杂系统的认识既需要整体考虑，也离不开还原分析方法，有分析基础才能有综合，还原分析方法和整体论思想并不矛盾，两者是互相补充的。一般情况下一个潜在顾客总是要先接受了一定的广告信息，否则消费者不会意识到一种品牌或者不愿意购买这种品牌，但在汇总数据的销售反应模型中这种临界值现象却看不到什么根据。但是，这种分析还原绝然不同于自下向上的还原分析研究，它是一种在系统整体论为方法论指导下的还原分析，这种还原分析从整体出发，经过分析后再进行综合，在不断地分析、综合中获得各个层级逐级涌现的特性，最后上升到对系统整体的认识。

　　　　 市场营销学应该用综合的方法来理解营销，而不是将市场营销学分解为消费者、企业等等。市场营销的信条是，营销的特征并不是存在于单个的消费者或者单个企业之中，而是存在于消费者或企业的组合之中。只有当我们能够从“可能的营销形式”这个意义来看待“已知的营销形式”，才能真正理解营销的本质。

　　　　 在营销学的研究之中，有三种还原论的观点。一种是营销学可还原为经济学的观点。这种观点认为，营销学的大部分概念与理论都可以从经济学中扩展而来，经济学的主要假设“理性经济人”可以为营销学继续使用。另一种观点是营销学可还原为消费者行为学，比如4C就是这样典型的理论。它认为只要考虑了消费者行为的各种方面，就可以对营销的过程进行控制。还有一种观点认为营销学可以还原为计量学或统计学。通过对营销过程的样本分析，就可以对营销的过程有了深刻的理解。这几种观点，都把营销学看作为一种次级理论，并可以用消去法还原为初级学科。在这种还原或统一之下营销学即使不被完全破坏，也成为一种附属品。